Venda complexa: como identificar e otimizar a operação

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Uma pesquisa da Gartner, feita em 2020, mostrou que em uma empresa de 100 a 500 colaboradores, cerca de 7 pessoas, em média, estão envolvidas no processo de decisão de compra.

Vender deixou de ser uma tarefa simples: um jantar e um aperto de mão não são suficientes para garantir um negócio fechado. Com exceção de alguns produtos, principalmente os de preço mais baixo e voltados ao público B2C, as vendas estão cada dia mais complexas e os processos, mais longos.

Mas, como definir que seu produto tem um processo de vendas complexo? Quais são as principais características dessa venda e como otimizar um processo comercial com esse perfil?

Nesse conteúdo, responderemos essas e outras questões.

O que são vendas complexas?

Antes de tudo, precisamos definir o que é uma venda complexa: todo processo de fechamento de negócio que envolve múltiplos decisores, possui um tícket médio alto e demanda mais tempo para o fechamento.

Para compreender melhor esse conceito, basta comparar com as vendas simples, muito comum em vendas B2B transacionais e no mercado de varejo. Em uma venda simples, o comprador vai até uma loja, física ou virtual, escolhe o produto/serviço que quer comprar e fecha a venda quase que imediatamente. A conversa com um vendedor, quando acontece, é rápida e esclarece dúvidas pontuais ou negociações simples de forma de pagamento.

Já nas vendas complexas, o processo é mais lento e o comprador passa por um funil de vendas estruturado em topo, meio e fundo, de acordo com o modelo de negócio e o estágio de compra desse cliente: se ele está apenas pesquisando temas relacionados ao problema que ele tem, por exemplo, ou se está analisando mais a fundo a solução.

Além disso, como as vendas complexas são mais comuns em negócios B2B, geralmente é preciso, não só que o vendedor tenha um profundo conhecimento no produto, mas também que ele entenda muito bem da área da empresa para qual realizará essa venda, agindo mais como um consultor do que como um vendedor. É por isso, inclusive, que as vendas complexas também são chamadas de vendas consultivas.

Principais características das vendas complexas

Agora que já está simples de entender o que é uma venda complexa, exploraremos mais a fundo cada característica desse processo:

O produto/serviço tem um ticket médio alto

Produtos que possuem um valor mais alto, geralmente, possuem uma venda complexa: isso vale tanto para área B2B quanto B2C. Por exemplo, podemos dizer que a venda de imóveis é uma venda complexa, pois envolve um aporte financeiro considerável, o que implica mais cautela do comprador para fechar o negócio.

Já no mercado B2B, compras com o ticket médio alto costumam envolver até mesmo mais de uma área da empresa para garantir a autorização de fechamento da negociação.

Mas, atenção: nem toda compra com ticket médio alto, por si só, é complexa. Um produto pode ter um ticket médio elevado, voltado para o mercado B2B e ainda ser uma venda simples. Isso costuma acontecer durante a compra de insumos, por exemplo, que é feita em poucos minutos, sem muita pesquisa, pois o cliente já sabe de qual matéria-prima precisa.

Daí a importância de ficar atento a todas as características do seu processo de vendas.

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A venda passa por vários tomadores de decisão

Quando uma prospecção começa a ser feita, a primeira coisa que um vendedor encontra são os Gate Keepers, ou os “guardiões do portão": aquela pessoa na empresa que tem como principal objetivo filtrar as mensagens que chegam. Só isso já torna o processo mais demorado que o normal.

Além desses, geralmente uma venda complexa possui mais de uma pessoa que precisa tomar a decisão, indo, por exemplo, desde o analista que será a pessoa que, de fato, usará a solução, até o CEO da empresa, que precisa liberar o investimento.

Esses stakeholders, que seriam as partes interessadas naquela compra, podem também ser puramente técnicos: como no caso de empresas que lidam com dados delicados e precisam ter certeza da segurança do software que estão contratando.

O ciclo de vendas é longo

Como falamos no tópico anterior, quando o número de decisores em uma venda aumenta é natural que o clico de vendas aumente também. Isso porque, todas as pessoas envolvidas precisam avaliar e aprovar aquela compra, antes do fechamento do contrato.

Se tratando em vendas complexas, é importante lembrar que o vendedor é um consultor durante esse processo, auxiliando todos os decisores a entender melhor do produto ou serviço, e acompanhando o tempo deles no funil. Esse processo consultivo, muitas vezes, é o que auxilia na redução do ciclo de vendas.

O CAC é alto

Por último, faz sentido que todo esse processo de vendas complexas seja mais custoso do que se comparado com uma venda simples e, por isso, teremos um custo de aquisição de clientes (CAC) elevado.

4 passos para otimizar uma operação de vendas complexas

1. Inbound Marketing

O Inbound Marketing tem como principal objetivo atrair e nutrir leads que possuem perfil de compra e guiá-lo até a “levantada de mão”, quando o próprio lead demonstra interesse em um contato comercial. Estruturar essa estratégia diminui o número de contatos e de gate keepers no processo comercial, reduzindo o tempo de vendas.

2. Prospecção e qualificação de leads com LDR e SDR

Qualificar os leads antes de enviá-los ao time de venda ajuda a otimizar o processo e faz com que os vendedores utilizem seu tempo para conversar apenas com o prospect que realmente é uma oportunidade de negócio. Existem duas maneiras de fazer isso:

  • Primeiro o LDR, profissional responsável por conseguir novos contatos e qualificá-los, utiliza de informações públicas para determinar se aquele lead tem ou não potencial de compra.
  • Depois o SDR, profissional responsável pelo agendamento de uma reunião do vendedor com o cliente, entra em contato com o prospect para qualificá-lo como uma oportunidade viável de vendas.

3. Account-Based Marketing (ABM)

Trata-se de uma estratégia, feita pela equipe de marketing, em que todos os esforços das campanhas são direcionados a empresas específicas, chamadas de contas-alvo. Essa estratégia é feita com base no perfil ideal de cliente (IPC) e também pode encurtar o ciclo de vendas, já que as abordagens são personalizadas para aquela empresa.

Em uma pesquisa feita pela Forrester, 62% das empresas que responderam afirmam que conseguem mensurar o impacto positivo de adicionar uma estratégia de ABM em paralelo às estratégias de marketing que, normalmente, estão sendo executadas.

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4. Account-Based Sales (SBM)

Parecido com o ABM, o Account-Based-Sales também trata-se de uma estratégia direcionada para empresas-alvo, com o perfil de cliente ideal para o negócio. Porém, nesse caso, podemos dizer que é como uma estratégia de outbound mais robusta, porque as empresas são tratadas como grandes projetos de vendas, e não apenas como contas isoladas.

Essa estratégia gera personalização no contato com o cliente pode aumentar em 10% ou mais o retorno sobre o investimento (ROI) daquela conta após o fechamento do contrato, conforme o estudo da Demand Metric.

Sua empresa tem uma operação comercial complexa e você deseja otimizá-la? Não exite em entrar em contato conosco para saber como podemos te ajudar a aumentar as conversões e reduzir o ciclo de vendas.

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Processo comercial

Lívia Macedo

Formada em Comunicação em Mídias Digitais pela UFPB, Lívia começou sua carreira em meio a produção de conteúdo para internet. Já trabalhou em agências e atua há quatro anos no Marketing de empresas SaaS. Sua experiência está na Produção de Conteúdo, Inbound Marketing e vendas complexas B2B. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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