Chega de suposições! O retorno sobre investimento (ROI) é uma métrica que passou a ser muito utilizada no marketing digital por ajudar os times a entenderem o sucesso de qualquer estratégia com precisão, sem a necessidade de supor de onde estão vindo os resultados. E isso, claro, inclui as estratégias de SEO (Search Engine Optimization).
No entanto, mensurar o ROI de SEO pode ser um desafio devido à natureza complexa e multifacetada desta ação. Afinal, a otimização para mecanismos de busca não é uma ação específica e, sim, o conjunto de estratégias e práticas que tem como principal objetivo melhorar a posição de um site nas páginas de resultados de busca (SERPs - Search Engine Results Pages).
O problema é: não existe uma fórmula certa para entender qual a melhor maneira de identificar o ROI das suas estratégias de SEO. Continue lendo para entender qual consideramos o melhor caminho para esta ação.
Antes de tudo, vamos garantir que estamos na mesma página: ROI é a sigla para Return on Investment, ou Retorno sobre Investimento em português. É uma métrica financeira utilizada para avaliar a eficiência ou lucratividade de um investimento. O ROI é amplamente usado em várias indústrias e contextos, incluindo marketing, finanças, e desenvolvimento de negócios, para medir o retorno financeiro obtido em comparação ao custo total do investimento realizado.
A fórmula básica para calcular o ROI é bastante simples:
Uma porcentagem de ROI positiva indica que o investimento gerou mais valor do que o custo, enquanto um ROI negativo sugere que o investimento não foi rentável.
Além do ROI tradicional, existem variações da métrica adaptadas a diferentes contextos:
Antes de mensurar o ROI, é essencial estabelecer os objetivos da sua estratégia de SEO. Esses objetivos devem estar alinhados com as metas gerais da empresa e devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais (SMART).
Alguns exemplos de objetivos de SEO podem ser:
Agora, com os objetivos definidos, fica mais fácil encontrar os dados para provar o sucesso. No exemplo anterior, temos dois caminhos:
Os três primeiros exemplos dos objetivos SMART têm como referência indicadores de sucesso das ações, ou seja: aqueles que não trazem receita para a empresa diretamente, mas por consequência deles a receita pode aumentar.
Para provar que seu tráfego melhorou em 30% depois de seis meses, por exemplo, você pode realizar uma análise comparativa entre diferentes períodos ou campanhas, algumas maneiras são:
Uma das maiores dificuldades em provar o ROI tecnicamente é atribuir receitas e custos corretamente ao investimento específico. Isso é particularmente desafiador em cenários com múltiplos pontos de contato com o cliente.
Antes de começar a entender como atribuir ROI na geração de demanda, você precisa definir bem o seu modelo de atribuição. Para isso, precisa conhecer os principais modelos do mercado, que são:
Atribuição de Último Clique: credita toda a receita ao último ponto de contato antes da conversão.
Depois disso, sua estrutura de dados deve estar consistente para garantir que você tenha as informações necessárias no momento da conversão. Ou seja, todos os seus links e backlinks precisam estar com os parâmetros de UTM (Urchin Tracking Module) corretos.
Quando um usuário clicar em um link que contém os parâmetros UTM, as informações sobre a campanha, a origem do tráfego e outros detalhes são enviadas para o Google Analytics, permitindo que você rastreie o desempenho da campanha.
Alguns CRMs como o HubSpot já são estruturados para receber essa informação e atribuir a sua receita automaticamente quando o lead recebe uma ação e, se ele estiver atribuído para “Busca Orgânica” por exemplo, você já vai saber que foram os esforços de SEO que trouxeram aquela venda.
Agora, é só calcular:
Lembrando que: custo do investimento, aqui, poderia ser o custo do time que está executando as ações de SEO somados ao custo das ferramentas que esses times utilizam para operar.
Após calcular o ROI, é importante validar os resultados com todos os envolvidos, ajustando qualquer entrada ou suposição que possa estar incorreta. Revisões periódicas ajudam a garantir que o cálculo do ROI dessa ação permanecerá preciso ao longo do tempo.
Provar o ROI tecnicamente envolve muito mais do que apenas um simples cálculo. Requer uma compreensão abrangente de todos os fatores que influenciam o investimento e a habilidade de rastrear e atribuir esses fatores corretamente.
Se sua empresa já tiver um time de Marketing Ops (Operações de Marketing), atribuir receita às ações de SEO será mais fácil. Isso porque é esse time o responsável por estabelecer processos padronizados para a execução e monitoramento de campanhas de SEO, o que facilita implementar UTMs de forma consistente em todas as campanhas, permitindo uma rastreabilidade clara do tráfego e das conversões.
E, não se esqueça, se você precisar de ajuda — tendo ou não uma estrutura de Marketing Ops — o time da Mkt4Sales vai te ajudar a construir essa atribuição de forma consistente, escalável e conectada com a estratégia de vendas. Entre em contato conosco para saber mais.