Chega de suposições! O retorno sobre investimento (ROI) é uma métrica que passou a ser muito utilizada no marketing digital por ajudar os times a entenderem o sucesso de qualquer estratégia com precisão, sem a necessidade de supor de onde estão vindo os resultados. E isso, claro, inclui as estratégias de SEO (Search Engine Optimization).
No entanto, mensurar o ROI de SEO pode ser um desafio devido à natureza complexa e multifacetada desta ação. Afinal, a otimização para mecanismos de busca não é uma ação específica e, sim, o conjunto de estratégias e práticas que tem como principal objetivo melhorar a posição de um site nas páginas de resultados de busca (SERPs - Search Engine Results Pages).
O problema é: não existe uma fórmula certa para entender qual a melhor maneira de identificar o ROI das suas estratégias de SEO. Continue lendo para entender qual consideramos o melhor caminho para esta ação.
O que é ROI?
Antes de tudo, vamos garantir que estamos na mesma página: ROI é a sigla para Return on Investment, ou Retorno sobre Investimento em português. É uma métrica financeira utilizada para avaliar a eficiência ou lucratividade de um investimento. O ROI é amplamente usado em várias indústrias e contextos, incluindo marketing, finanças, e desenvolvimento de negócios, para medir o retorno financeiro obtido em comparação ao custo total do investimento realizado.
A fórmula básica para calcular o ROI é bastante simples:
Uma porcentagem de ROI positiva indica que o investimento gerou mais valor do que o custo, enquanto um ROI negativo sugere que o investimento não foi rentável.
Além do ROI tradicional, existem variações da métrica adaptadas a diferentes contextos:
- ROAS (Return on Advertising Spend): uma métrica específica para campanhas de publicidade, que mede o retorno gerado especificamente pelo gasto em anúncios.
- ROI Social: usado para medir o impacto social ou ambiental de um investimento, além do retorno financeiro.
- ROI de Retenção: focado em avaliar o retorno sobre investimentos feitos em estratégias de retenção de clientes.
Como medir o ROI em SEO?
Antes de mensurar o ROI, é essencial estabelecer os objetivos da sua estratégia de SEO. Esses objetivos devem estar alinhados com as metas gerais da empresa e devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais (SMART).
Alguns exemplos de objetivos de SEO podem ser:
- Aumentar o tráfego orgânico em 30% nos próximos seis meses.
- Melhorar a taxa de conversão do site em 20% no próximo trimestre.
- Alcançar a primeira página dos resultados de busca do Google para palavras-chave específicas.
- Gerar R$ 10000,00 em receita para a empresa neste ano.
Agora, com os objetivos definidos, fica mais fácil encontrar os dados para provar o sucesso. No exemplo anterior, temos dois caminhos:
1. Mensurar o retorno do SEO com indicadores de sucesso
Os três primeiros exemplos dos objetivos SMART têm como referência indicadores de sucesso das ações, ou seja: aqueles que não trazem receita para a empresa diretamente, mas por consequência deles a receita pode aumentar.
Para provar que seu tráfego melhorou em 30% depois de seis meses, por exemplo, você pode realizar uma análise comparativa entre diferentes períodos ou campanhas, algumas maneiras são:
- Comparação Ano a Ano (YoY): comparar o desempenho do mesmo período em anos diferentes, por exemplo, o mês de abril de 2024, contra o mês de abril de 2023.
- Testes A/B: comparar o desempenho entre dois grupos, um exposto a mudanças nas estratégias de SEO e o outro não.
- Benchmarking: comparar o desempenho com o de competidores ou padrões da indústria.
2. Mensurar o ROI na geração de demanda vindas do SEO
Uma das maiores dificuldades em provar o ROI tecnicamente é atribuir receitas e custos corretamente ao investimento específico. Isso é particularmente desafiador em cenários com múltiplos pontos de contato com o cliente.
Antes de começar a entender como atribuir ROI na geração de demanda, você precisa definir bem o seu modelo de atribuição. Para isso, precisa conhecer os principais modelos do mercado, que são:
Atribuição de Último Clique: credita toda a receita ao último ponto de contato antes da conversão.
- Atribuição Linear: distribui igualmente o crédito de conversão entre todos os pontos de contato.
- Atribuição de Primeira Interação: credita toda a receita ao primeiro ponto de contato.
- Atribuição de Decaimento Temporal: dá mais crédito aos pontos de contato mais próximos à conversão.
Depois disso, sua estrutura de dados deve estar consistente para garantir que você tenha as informações necessárias no momento da conversão. Ou seja, todos os seus links e backlinks precisam estar com os parâmetros de UTM (Urchin Tracking Module) corretos.
Quando um usuário clicar em um link que contém os parâmetros UTM, as informações sobre a campanha, a origem do tráfego e outros detalhes são enviadas para o Google Analytics, permitindo que você rastreie o desempenho da campanha.
Alguns CRMs como o HubSpot já são estruturados para receber essa informação e atribuir a sua receita automaticamente quando o lead recebe uma ação e, se ele estiver atribuído para “Busca Orgânica” por exemplo, você já vai saber que foram os esforços de SEO que trouxeram aquela venda.
Agora, é só calcular:
Lembrando que: custo do investimento, aqui, poderia ser o custo do time que está executando as ações de SEO somados ao custo das ferramentas que esses times utilizam para operar.
Após calcular o ROI, é importante validar os resultados com todos os envolvidos, ajustando qualquer entrada ou suposição que possa estar incorreta. Revisões periódicas ajudam a garantir que o cálculo do ROI dessa ação permanecerá preciso ao longo do tempo.
Conclusão
Provar o ROI tecnicamente envolve muito mais do que apenas um simples cálculo. Requer uma compreensão abrangente de todos os fatores que influenciam o investimento e a habilidade de rastrear e atribuir esses fatores corretamente.
Se sua empresa já tiver um time de Marketing Ops (Operações de Marketing), atribuir receita às ações de SEO será mais fácil. Isso porque é esse time o responsável por estabelecer processos padronizados para a execução e monitoramento de campanhas de SEO, o que facilita implementar UTMs de forma consistente em todas as campanhas, permitindo uma rastreabilidade clara do tráfego e das conversões.
E, não se esqueça, se você precisar de ajuda — tendo ou não uma estrutura de Marketing Ops — o time da Mkt4Sales vai te ajudar a construir essa atribuição de forma consistente, escalável e conectada com a estratégia de vendas. Entre em contato conosco para saber mais.
