Saiba como utilizar o SPIN Selling para conduzir a conversa com potenciais clientes, fazê-los caminhar pelo pipeline e aumentar a taxa de conversão de vendas.
O que é SPIN Selling?
O SPIN Selling é uma metodologia de vendas que surgiu na década de 80 pelo escritor e psicólogo Neil Rackham. Essa técnica direciona os vendedores sobre as perguntas que devem ser feitas ao longo do processo de vendas para aumentar as taxas de conversão.
Neil Rackham e o SPIN Selling
Vender não é arte, é ciência. Porém, não é uma ciência exata. Especialmente em vendas B2B, não existe um roteiro certo ou palavras mágicas que resultam em fechamento todas as vezes que são proferidas. Mas o que fazem ou o que dizem de diferente os vendedores que têm performance excelente em comparação com profissionais de vendas que não performam tão bem?
Foi justamente essa questão que motivou o pesquisador Neil Rackham a analisar mais de 35 mil transações comerciais em 23 países. Tal pesquisa, até hoje a maior já feita na área de vendas, resultou na publicação do famoso best-seller SPIN Selling – Alcançando a Excelência em Vendas.
Quando usar o SPIN Selling?
O que Neil Rackham concluiu é que a abordagem de venda baseada em superação de objeções e indução ao fechamento funciona para vendas simples, mas é pouco efetiva em vendas complexas.
Quando se trata de vendas complexas, ou seja, que envolvem mais de um decisor de compra e em que o produto ou serviço oferecido tem alto valor agregado, o sucesso da negociação depende da interação e do relacionamento desenvolvido entre vendedor e comprador.
Isto é, ao invés do vendedor conduzir a conversa falando sobre o produto/serviço que quer vender e utilizando todas as técnicas de fechamento possíveis, ele deve se preocupar em ouvir o comprador, entender a realidade e os problemas enfrentados e propor uma solução que minimize essa dor.
Na prática, isso significa que ao conversar com um cliente em potencial, o vendedor deve direcioná-lo a refletir sobre o problema que a solução a ser ofertada irá resolver. Assim, não só o vendedor conhece a realidade do comprador, como também o comprador aumenta a consciência sobre o problema e sobre a necessidade de resolvê-lo. Afinal, só é possível vender uma solução para alguém que sabe que tem um problema.
SPIN Selling com Perguntas
A melhor forma de fazer a conversa fluir dessa maneira é por meio de perguntas. É aí que entra o SPIN Selling propriamente dito.
O SPIN Selling propõe uma sequência de perguntas que devem ser feitas pelo vendedor para um prospect, de modo a conduzir a conversa em torno da reflexão sobre o problema e gerar receptividade à apresentação de uma solução. Tais perguntas, em ordem cronológica, consistem em questionamentos sobre:
- Situação do comprador;
- Problema enfrentado por ele;
- Implicações geradas a partir do problema;
- Necessidade de solução.
Como funciona o SPIN Selling na prática
1- Perguntas de Situação
As perguntas de situação, feitas no início da conversa, servem para detectar o cenário atual do potencial cliente. Ou seja, o que ele está fazendo, como está fazendo, o que está usando, como estão os resultados e qual é a expectativa atual.
Um vendedor de uma consultoria comercial especializada em implementação de Máquina de Vendas, por exemplo, poderia fazer as seguintes perguntas de situação:
- Como estão as vendas na sua empresa?
- Vocês possuem um processo comercial estruturado?
- Pode me dar mais detalhes sobre o processo comercial na sua empresa?
- O que vocês fazem para gerar leads?
- Quanto tempo tem o ciclo de vendas de sua empresa?
- Como você monitora o desempenho do time comercial?
- Como você acompanha as negociações que o time de vendas faz com os clientes?
- Já tiveram alguma experiência com Máquina de Vendas?
2- Perguntas de Problema
As perguntas de problema buscam investigar as dores do comprador: dificuldades, riscos, insatisfações etc. Por isso, elas utilizam com frequência termos que remetem explicitamente a situações negativas como “problema”, “dificuldade”, “impasse”, “desvantagem”, “falha”, entre outros. A ideia é não apenas entender a dor do potencial cliente, mas também fazer com que o próprio prospect tenha consciência de seus problemas atuais.
Ainda considerando o exemplo citado anteriormente, as perguntas de problema que um vendedor de consultoria comercial poderia fazer são:
- Qual é a sua maior dificuldade em vendas hoje?
- Que tipo de falha você nota no processo comercial da sua empresa atualmente?
- Seu time já perdeu alguma oportunidade de venda por esquecer de dar retorno para o comprador no dia combinado?
- Você sente que não sabe se a equipe comercial vai conseguir bater a meta nos próximos meses?
- Você tem dificuldade para gerar leads qualificados de forma perene?
- Você está satisfeito com os resultados da Máquina de Vendas na sua empresa?
3- Perguntas de implicações dos problemas
Depois que o prospect reconheceu os problemas, é o momento de aprofundar a investigação por meio de perguntas de implicações. O objetivo é tornar perceptível e quantificar as perdas em consequência dos problemas encontrados.
Ainda considerando o exemplo de um vendedor de consultoria comercial, as perguntas de implicações poderiam ser:
- A falta de processo comercial definido está criando gargalos em outras áreas?
- Você acredita que sua equipe comercial perde muito tempo com atividades repetitivas não relacionadas diretamente a vendas?
- Você diria que a inconsistência na geração de leads faz sua empresa perder vendas?
- Você tem ideia de quantas vendas já perdeu por falta de retorno no dia combinado ou demora na entrega de propostas?
- Se a Máquina de Vendas da sua empresa não for corrigida, pode haver prejuízo?
4- Perguntas de necessidade de solução
Agora que o potencial cliente identificou o problema e sentiu a dor, é preciso apontar que ações podem ser tomadas para solucionar os problemas detectados. Como estamos falando de uma venda complexa, aqui ainda não é o momento de fechar a venda, nem de o vendedor falar do seu portfólio especificamente.
A ideia é fazer perguntas que levem o prospect a perceber o que deve ser feito, confirmando sua solução como sendo a ideal para ele e gerando receptividade à uma apresentação.
Seguindo com o exemplo do vendedor de consultoria comercial, as perguntas de necessidade poderiam ser:
- Você acha que sua empresa pode se beneficiar com a estruturação de um processo comercial?
- Seria útil para você se fosse criado um processo de geração constante de leads qualificados?
- Você acredita que seria possível fechar mais negociações se as ações de follow-up estivessem mais alinhadas?
- Se a Máquina de Vendas da sua empresa gerasse uma taxa de fechamento 30% maior, você acha que valeria o investimento?
Um dos cuidados que o vendedor precisa ter ao colocar o SPIN Selling em prática é não fazer um número excessivo de perguntas. Muitos questionamentos podem prejudicar a abordagem e fazer com que o prospect se sinta pressionado. O ideal é que a conversa flua com naturalidade e, para isso, a prática é o melhor meio de aperfeiçoar a técnica.
Outro ponto de atenção é a necessidade de o vendedor fazer uma pesquisa prévia antes de entrar em contato com o comprador. Assim, ele poderá focar em obter informações relevantes, que só o comprador pode informar e não desperdiçará tempo perguntando sobre coisas que podem ser facilmente encontradas no site da empresa, na internet ou em materiais de divulgação.
5- Fechamento e obtenção do compromisso
Se tudo transcorrer bem, ao final do roteiro de perguntas proposto pela metodologia SPIN Selling, o prospect estará convencido, por sua própria reflexão, que a solução que você tem a oferecer é necessária para ele. É hora de falar brevemente sobre como a solução se aplica ao negócio dele e obter o compromisso para a próxima etapa da negociação: uma reunião de apresentação ou demonstração da solução para os decisores envolvidos no processo.
A obtenção desse compromisso, com o fechamento de uma data específica para o prosseguimento da negociação é a marca de um SPIN Selling bem sucedido.
A continuação da venda depois do SPIN Selling
A metodologia SPIN Selling segue um fluxo natural de diálogo que possibilita ao vendedor conversar com o prospect de maneira consultiva, fazendo-o caminhar para a próxima etapa do funil de vendas e chegar mais próximo do fechamento, sem, contudo, demonstrar ansiedade ou impor o fechamento da venda.
As informações obtidas a partir da prática do SPIN Selling devem ser usadas como base para elaboração das etapas seguintes da negociação. Tanto o discurso do vendedor quanto o material da apresentação comercial e, futuramente, da proposta devem ser customizados para solucionar especificamente as dores que o comprador demonstrou durante a conversa SPIN.
Dessa forma, os atributos da solução e os diferenciais apresentados serão vistos com grande percepção de valor, o que eleva consideravelmente a chance de uma conversão de vendas positiva ao final da negociação.
