Ao pensar em uma estratégia de Marketing, é necessário ter em mente quem vai receber a mensagem. E, para isso, uma pergunta é fundamental: quem é o seu comprador?
Apesar de simples, esta é uma pergunta desafiadora para muitas empresas, principalmente para aqueles negócios que ainda estão dando os primeiros passos na elaboração de um processo comercial e estratégias para atingir o mercado.
É neste mapeamento e processo de descoberta que entra a Buyer Persona. Se você ainda tem dúvidas sobre quem é o perfil do outro lado da estratégia, leia esse texto.
Descubra como uma Buyer Persona pode ajudar a alavancar seus resultados
O que é Buyer Persona?
Buyer persona é um personagem criado pelo Marketing que cumpre o papel de representar o decisor de compra na sua estratégia de Comunicação para o mercado. Essa representação é semi-fictícia, uma vez que ela deve ser criada a partir de dados reais que estão na sua base de clientes. Uma Buyer Persona combina dados sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes. Dentro desse contexto, também são relevantes motivações, objetivos e desafios.
Toda empresa tem uma Buyer Persona?
Nem toda empresa tem uma Buyer Persona, infelizmente. No entanto, todas que contam com uma estratégia de Marketing e querem obter retorno financeiro dela, deveriam ter a preocupação de desenhar Personas.
Por que é importante ter uma Buyer Persona bem desenhada?
É importante ter uma Buyer Persona bem definida por causa do relacionamento com o seu prospecto. Uma vez que você quer ser eficiente na mensagem que está passando, bem como quer ser assertivo nos canais de comunicação escolhidos, na linguagem adotada e nos formatos em que aposta, é necessário conhecer quem é essa pessoa com quem tanto buscamos nos conectar. É por meio desse desenho que você terá:
- Mapeamento de dores: é por meio do processo de elaboração de Personas que você descobrirá quais são as dores que a sua solução é capaz de resolver. Então, podemos dizer que ter Personas é importante para que você conheça bem a proposta de valor da sua empresa.
- Direcionamento do conteúdo: a partir da Persona você consegue entender qual direcionamento dar para o seu conteúdo. Ou seja, quais problemáticas abordar, quais esclarecimentos trazer, de que forma e por qual viés.
Qual é a diferença entre Buyer Persona e ICP?
ICP é uma sigla e significa Ideal Customer Profile - em português, é Perfil de Cliente Ideal. Trata-se daquele cliente que, comprovadamente (com dados), consegue enxergar valor na sua solução, e potencializar seus resultados a partir dessa parceria comercial - um resumo das características do seu cliente que mais compra.
Para elaborar o seu ICP, é necessário cruzar informações como:
- Taxa de sucesso por mercado;
- Taxa de cancelamento por mercado;
- LTV por mercado;
- CAC.
Esses dados ajudarão você a entender quem são os clientes que fecham negócio com a sua empresa, quais deles permanecem com você e têm maior taxa de sucesso usando a solução que você comercializa. Um exemplo de ICP seria: diretores comerciais de empresas de médio porte com 35 funcionários e com R$75 mil de faturamento por ano.
Já a Buyer Persona é a caracterização de um perfil, um desenho de um personagem com dados reais. Este perfil representa a pessoa do decisor de compra na estratégia de Marketing.
Veja um exemplo de Buyer Persona
Vamos lá! Imagine a seguinte situação: você é dono de uma empresa de software. Sua companhia vende um sistema de gestão comercial para empresas B2B de porte médio. Você descobriu que o seu ICP são gestores comerciais de empresas de software. Dessa forma, sua Buyer Persona poderia ser a seguinte:
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Nome, idade e profissão |
Renato, 35 anos, Administrador |
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Cargo |
CSO (Diretor Comercial) |
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Descrição geral |
É casado, pai de dois filhos pequenos. |
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Informações profissionais |
Atuou como Vendedor e, posteriormente, como gestor comercial. É sócio de uma startup que está em crescimento acelerado. |
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Interesses profissionais |
Como sócio, quer fazer sua empresa crescer muito. Para isso, busca muita informação em Podcasts de negócios e tenta frequentar muitas feiras de negócios dentro do país e também no exterior. |
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Desafios profissionais |
Precisa ter visibilidade dos negócios em andamento na empresa. |
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Interesses pessoais |
Gosta de bons vinhos, viagens e alta gastronomia. |
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Desafios pessoais |
Ter mais tempo para cuidar da sua saúde e praticar esportes |
Qual a diferença entre Buyer Persona e Público-alvo?
Os conceitos de público-alvo e persona se confundem com frequência. A persona é a descrição do seu principal comprador, desenhado tal qual uma pessoa real. É a representação fiel daquelas pessoas com as quais você fecha negócio todo dia. É ele que traz informações detalhadas sobre a pessoa que você quer alcançar.
Já o público-alvo diz respeito a um grupo de pessoas que se quer alcançar. Exemplo: homens e mulheres entre 20 e 49 anos que tenham renda entre 5 e 8 salários mínimos. É uma descrição de um grupo amplo, e não representa o perfil de decisores de negócio com os detalhes e a minúcia que se espera.
As duas informações são muito importantes e, de certa forma, complementares. É necessário conhecer o público-alvo, mas uma estratégia bem estruturada demanda mais detalhes do que isso. Portanto, será a persona que será a base para a construção de uma estratégia de Marketing eficiente.
Buyer Persona é a mesma coisa que Brand Persona?
Não. Apesar de serem expressões muito semelhantes, elas são coisas diferentes.
Enquanto a Buyer Persona é o desenho da personificação do decisor de compra, a Brand Persona refere-se à personificação de uma marca. É quando você desenha um perfil que é a personificação de tudo o que a marca da sua empresa representa.
São exemplos de empresas que trabalham com Brand Persona a Netflix, o Nubank, o Magazine Luiza e alguns outros: todas essas empresas têm Brand Personas bem definidas, que interagem com o público nas redes sociais - e deixam explícita em sua comunicação traços de personalidade e características pessoais, sempre em consonância com os valores da marca.
Ao elaborar uma Buyer Persona, cuidado com estes erros!
Ao elaborar uma Persona, é comum que haja alguns equívocos. Vou deixar alguns deles registrados aqui para que você não cometa esses mesmos erros tão comuns quando chegar o momento de elaborá-las em sua estratégia.
- Criar muitas Buyer Personas: geralmente, recomenda-se que você trabalhe com, no máximo, cinco personas. Mais do que isso, fica bem difícil não perder a coerência entre as linhas de conteúdo que você vai seguir. Por isso, cuidado para não perder o foco.
- Não embasar em dados e entrevistas: não tente adivinhar quem são suas personas. Consulte a sua base de clientes e, também, o seu time de Vendas - que é quem está na linha de frente da sua marca com o público. Busque dados e taxas de sucesso para entender qual é, de fato, o perfil que você precisa trabalhar.
- Trazer detalhes que não são importantes: acontece, muitas vezes, de pecarmos pelo excesso. Por isso, é necessário focar naquilo que é importante: hábitos da sua persona, comportamento de consumo, canais de mídia que costuma consumir, formatos de conteúdo que mais a atraem, interesses, idade, cargo, segmento e dores.
- Não disseminar para toda a empresa: uma vez que você tem uma Buyer Persona, você tem um importante norte de atuação resumido e desenhado. Compartilhe com toda a empresa para que todos saibam quem procuram alcançar e com quem estão tentando falar.
Quero desenhar a minha buyer persona. Por onde começar?
Quer dar os primeiros passos e não sabe qual caminho tomar? Não tem problema! Listamos um passo a passo simples para você começar a reunir as informações necessárias para desenhar sua primeira Buyer Persona.
- Faça entrevistas com seu time que está em contato com o cliente: dependendo do segmento, este time recebe um nome específico, que pode ser “Atendimento ao Cliente”, “Atenção ao Cliente”, “Sucesso do Cliente”, “SAC”... Isso não importa! Sabe aquele time que resolve os problemas e dá suporte aos clientes, estando sempre em contato com eles? Pois é. Este time saberá trazer informações-chave para que você faça o melhor desenho da sua Buyer Persona.
- Faça entrevistas com seus clientes: eles trarão a você boas informações sobre o perfil deles de consumo, quais hábitos eles têm e de que forma a solução que você comercializa muda a vida deles. Algo importante de mapear é por qual canal ele conheceu a sua empresa e onde ele costuma buscar informações para lidar com seus desafios profissionais. E, ah, lembre-se: quando você escolher quais serão os entrevistados, escolha aqueles que mais se aproximam do seu ICP.
- Envolva os vendedores neste processo: os vendedores podem fornecer dados importantes como “quais são os cargos das pessoas que mais comparecem às reuniões de venda” ou então “quem são/quantos são os decisores nas empresas de tal segmento”.
Agora, é mãos à obra. Ao desenhar a sua persona, busque contemplar informações importantes e úteis para a sua estratégia comercial. E não esqueça, se precisar de ajuda, fale com o nosso time.
