O processo de venda B2B envolve inúmeras etapas. Cada uma delas voltada para um objetivo específico. Para que a máquina de vendas entregue o resultado esperado, é importante entender essas etapas e reconhecer o quanto cada uma é indispensável (ou não) para a realidade de sua empresa.
Mas, às vezes, o excesso de informação disponível, a aceleração do mercado e a falta de conhecimento atrapalham o bom funcionamento de uma operação comercial.
Como já mencionamos aqui no blog anteriormente, o processo de venda e as tecnologias utilizadas fazem com que os conceitos envolvidos pelo tema se modifiquem muito rápido. Os profissionais de Marketing que estavam no mercado há 25 anos, por exemplo, talvez não saibam o que é um lead.
Então, resolvemos criar este post para falar sobre uma importante parte do processo comercial: as várias maneiras de nos referirmos ao cliente em potencial ao longo da jornada. Você vai entender também qual é a relação entre elas e o porquê há tantos nomes diferentes para um mesmo stakeholder.
Entenda as várias denominações que um lead pode ter ao longo do processo de venda
Muitos gestores podem se questionar se é realmente necessário ter tantos termos para se referir a um prospecto. E a verdade é que eles existem para diferenciá-lo rapidamente de acordo com a etapa do funil em que se encontra. No entanto, antes de entendermos o que significa cada sigla, é importante que uma pergunta seja respondida:
Quantas etapas tem um processo comercial?
São várias etapas. Inclusive, dependendo da estratégia, são utilizados mais de um funil. Isto é: em uma operação comercial cujo setor de Marketing faz prospecção por meio de estratégias como Inbound, por exemplo, é necessário ter um funil específico - que envolve algumas etapas extras:
- Aprendizado e Descoberta,
- Reconhecimento do Problema,
- Consideração da Solução,
- Decisão de compra.
Ao contrário do que possa parecer, a etapa de decisão de compra do Funil de Marketing não implica em vender, propriamente dizendo. Na verdade, ela indica o encerramento do trabalho de Inbound.
Essa estratégia é chamada de prospecção passiva. Apenas no fim destas 4 etapas do Funil de Marketing que o lead, então, vai para o Funil de Vendas. É um segundo funil.
Por outro lado, outras empresas trabalham apenas com a estratégia de prospecção ativa. Isto é, pesquisa ativa de leads em potencial nas redes sociais e nos buscadores. Neste caso, utiliza-se apenas um funil para visualizar as etapas da operação.
No entanto, é fundamental entender que não existe um jeito certo de fazer tudo. Cada empresa tem uma realidade e, portanto, seu processo comercial deve ajustar-se ao cenário. Há um parâmetro de processo de venda que envolve:
- Atração,
- Segmentação,
- Tração.
E dentro desta subdivisão, é possível montar o processo com as etapas que mais forem convenientes ao seu modelo de negócio. Aqui na Mkt4sales, costumamos considerar as seguintes etapas em um funil de vendas:
- Prospects
- Fluxo de cadência iniciado
- Contato efetivo
- Reunião agendada
- Reunião realizada
- Proposta
- Negociação
- Fechamento
Neste texto, nós detalhamos cada uma dessas etapas.
Denominações do cliente em potencial
Outro dia, nós recebemos a mensagem do João Marcelo, que estava começando um pequeno negócio de solução contábil para empresas. Ele estava estruturando uma estratégia de marketing digital e se deparou com muitos conteúdos sobre o tema mencionando uma palavra. Esta foi a mensagem dele:
Para responder à pergunta do João, lá vai!
Prospect x Lead: qual a diferença entre esses dois termos?
É importante saber que esta é uma informação divergente. De qualquer forma, comumente trabalha-se com as definições de que:
Prospect é um contato que optou por ouvir mais de você, inscrevendo-se em algum ponto de conversão do seu blog ou newsletter.
Lead é um contato que converteu em seu site ou por meio de alguma outra interação com sua organização além de uma assinatura de inscrição.
Lead qualificado pelo Marketing é o contato que sua equipe de marketing qualificou como pronto para a equipe de vendas.
Já o Lead qualificado por Vendas é aquele contato que sua equipe de vendas qualificou como um cliente potencial.
No entanto, algumas bibliografias dizem que o Lead é qualquer contato que demonstra interesse e o prospect é alguém que está muito próximo de fechar negócio.
No processo de vendas do universo SaaS, chamamos o prospect de “lead quente” ou então, Oportunidade, que é quando o contato já está qualificado e associado a uma negociação, sendo trabalhado no funil de vendas (e, não raro, com proposta na mesa).
Um outro ponto é que, ao longo da jornada, o lead também pode ser reconhecido por algumas siglas. E nem sempre o significado de cada uma delas aparece com clareza para todos os profissionais envolvidos em um processo B2B. Então, para o João e para quem mais tiver dúvida, veja cada uma das siglas que denominam um lead ao longo do processo comercial.
MQL x PQL: o que significa cada uma dessas siglas?
Essas são as duas formas que podemos chamar um lead que sai das estratégias de Marketing. Entretanto, a diferença entre elas está no canal em que são gerados. Por exemplo:
MQL significa Marketing Qualified Lead (lead qualificado pelo marketing). É um contato gerado em uma estratégia de Marketing, tendo passado pelos crivos de qualificação específicos do setor. Tais crivos podem ser porte da empresa, número de funcionários, tipo de venda etc. Essa segmentação é feita, geralmente, por meio de perguntas do formulário nas landing pages, e são definidas em conjunto com o setor de vendas, levando em conta o ICP da empresa. A partir deste processo de segmentação automática, o lead já pode passar pela qualificação aprofundada do time de pré-venda.
Em geral, os MQLs são os leads que interagiram com materiais ricos da estratégia de Inbound ou demonstraram interesse solicitando um contato da empresa para conhecer o produto ou solução ofertada. No mercado SaaS, chamamos esta última ação de Hand Up, que significa “Levantada de mão”.
Já o PQL significa Product Qualified Lead (lead qualificado pelo produto). Faz referência ao lead originado por meio da estratégia de Free Trial, algo bastante comum no mercado tech. Trata-se do usuário da versão free que tem potencial para passar por uma abordagem - ou que encerrou seu período de Trial e engajou com a ferramenta. Podemos dizer, então, que ele foi qualificado pelo próprio produto.
SAL e SQL: o que significa cada uma dessas siglas?
Essas são as duas denominações que um lead recebe a partir do momento em que sai do Marketing e começa a ser trabalhado por Venda e Pré-venda. A diferença entre elas é a etapa do Funil na qual se encontram. Veja:
SAL significa Sales Accepted Lead (lead aceito por vendas). Este lead passou por uma avaliação inicial do pré-vendedor e foi aceito pelo time comercial. O processo de qualificação do SAL é normalmente feito por meio de pesquisa em sites e redes sociais para validar as informações captadas pelo time de marketing e entender se o lead tem realmente perfil para evoluir no funil de vendas.
Algumas empresas consideram que a qualificação do pré-vendedor é o bastante para que o lead seja considerado um SAL. Já outras operações demandam que ele passe, também, pelo crivo inicial de um vendedor para poder alcançar esse status.
Por isso, toda estruturação de processo de venda é consultiva, justamente porque cada companhia tem sua própria realidade e demandas. Portanto, não existe uma regra: existe aquilo que funciona para a sua empresa.
Já a sigla SQL significa Sales Qualified Lead (lead qualificado por vendas). Os leads qualificados para vendas (SQLs) são os SALs que passaram por uma qualificação aprofundada e que estão prontos para ouvir o pitch da empresa. Eles foram considerados propensos a efetuarem a compra e, por isso, aptos a serem trabalhados diretamente por um vendedor.
Este processo de qualificação é comumente feito por telefone, seguindo um questionário pré-estruturado que questiona demandas, cenário, orçamento e outros tópicos, sempre de acordo com as metodologias de qualificação como por exemplo BANT, CHAMP, ANUM, SPIN selling e várias outras.
Oportunidade: é a classificação do lead que já conheceu a solução e reconheceu o valor agregado que ela entrega. Ele está bem no final do Funil de Vendas, já foi qualificado, já ouviu o pitch e engajou com ele. Portanto, este é o nome que o lead recebe quando ele está avaliando uma proposta que está na mesa, ou que está apresentando objeções a serem contornadas.
Em qual momento essas nomenclaturas se relacionam?
A mudança das nomenclaturas acontece durante o caminho percorrido pelo lead no Funil de Marketing, na migração entre os dois funis e depois, ao longo do Funil de Vendas.
Algumas empresas contam com um setor intermediário entre as operações de Marketing e Vendas. Já outras atribuem essa passagem de bastão para o Marketing ou para Vendas. Novamente, vale citar que não existe um padrão.
É importante, no entanto, garantir que Marketing e Vendas se comuniquem neste processo de passagem dos leads. O PQL e o MQL estão no mesmo degrau. Já SAL e SQL são etapas sequenciais, e que não se cruzam diretamente. Veja no desenho abaixo:
Nesta estrutura, é fundamental ter Marketing e Vendas muito bem alinhados em torno da definição de ICP, o Ideal Customer Profile (perfil de cliente ideal) e dos critérios de qualificação. E se precisar de ajuda para implementar um processo eficiente na sua máquina de vendas, pode conversar conosco.
