Tradicionalmente, o funil de vendas é um dos modelos mais conhecidos e utilizados para representar o processo comercial das empresas. O modelo tangibiliza a evolução do relacionamento com o lead até que ele se torne cliente. E pelo próprio formato, de funil, ele dá visibilidade a uma realidade essencial da área de vendas: a quantidade de leads no topo do funil é muito maior do que a quantidade de leads que se tornam clientes efetivamente.
Essas constatações dão subsídio a análises que permitem que a empresa tenha uma visão mais ampla de seu processo comercial. A partir do funil de vendas é possível, por exemplo, conhecer e trabalhar informações como quantidade de negócios em aberto, ciclo médio de vendas e taxas de conversão. Todos indicadores fundamentais quando falamos de receita recorrente e previsibilidade.
Apesar de ser um modelo estratégico que permite ganhos operacionais consideráveis, o funil de vendas não é uma representação perfeita. Há pontos do processo comercial que não são visíveis em um funil. O modelo não considera, por exemplo, a origem do lead e as implicações disso na forma de conduzir esse lead.
Por conta disso, o funil de vendas sofreu desdobramentos e outros modelos surgiram com o intuito de retratar de forma mais fidedigna a complexidade que os processos comerciais podem assumir em determinados negócios. Estamos falando dos modelos funil de vendas em Y e Flywheel.
Se você ainda não ouviu falar desses termos ou quer entender qual modelo é o melhor para a sua empresa, esse artigo é para você!
Funil de Vendas em Y: Inbound e Outbound juntos na captação de leads
Embora o formato em Y ainda não seja tão conhecido quanto o funil de vendas tradicional, ele vem se popularizando. A ideia que o fundamenta é simples: não existe uma única entrada de leads para o topo do funil. Ou seja, uma empresa não precisa escolher necessariamente entre Inbound ou Outbound para captar leads para o negócio. Ela pode (e em muitos casos, deve) fazer uso simultâneo das duas estratégias.
Para retratar esse processo, em que a empresa utiliza tanto captação de leads ativa quanto passiva, o funil de vendas em Y, como o nome sugere, tem o seu topo segmentado em dois caminhos. Essas duas entradas se inter-relacionam em determinado ponto do Y. Isso representa que apesar de serem processos distintos, Inbound e Outbound não são antagônicos e devem funcionar de forma convergente.
Lead Outbound que converge para Inbound
Leads captados por Outbound nem sempre estão no momento certo da compra, seja por questões de budget ou de prioridades. Independente do motivo, esse lead ainda poderá se tornar cliente um dia e descartá-lo do funil seria um desperdício. O que fazer então? Amadurecer o lead em um fluxo de nutrição por Inbound desenhado especificamente para esse objetivo.
Ao ser impactado por conteúdos relevantes produzidos pela empresa, o lead imaturo captado por Outbound se manterá próximo da marca. Isso aumenta as chances de a empresa ser lembrada quando o momento de compra for mais propício. Ou ainda, melhora a receptividade de um contato ativo futuro, caso o SDR mantenha o lead em seu radar de tarefas.
Lead Inbound que converge para Outbound
Em contrapartida, um lead que veio de Inbound pode a qualquer momento receber um contato ativo da equipe de vendas. Caso a empresa julgue que aquele lead tem potencial real de se tornar cliente, seja por ter fit com o ICP e/ou por ter demonstrado forte interesse através de interações com a marca, pode ser interessante entrar em contato mesmo antes de o lead "levantar a mão". É o que chamamos de fishing.
É possível ainda que um lead de Inbound desperte a atenção para a necessidade de uma empresa por um determinado produto/serviço, ainda que aquele lead específico que se cadastrou não seja exatamente o ICP que a empresa busca. As interações frequentes do lead com os conteúdos dão uma pista de que há ali uma necessidade. Isso pode acionar gatilho para que a equipe de prospecção ativa procure o contato que é o ICP naquela empresa.
Para exemplificar, vamos pensar em uma consultoria comercial especializada em empresas de varejo. O ICP dessa consultoria são diretores de vendas de multinacionais do segmento. Se um gerente de loja de uma empresa-foco se cadastrar em um material de Inbound da consultoria e começar a consumir os conteúdos publicados, isso sugere que aquela empresa tem uma demanda por melhoria de processos comerciais. Ao identificar esse lead – gerente de loja de empresa-foco – com alto grau de interesse pelos conteúdos, a consultoria pode criar uma estratégia ativa para captar e contatar o ICP dentro daquela empresa. Isso poderia ser feito através do gerente que se cadastrou ou através de uma busca ativa pelo contato do diretor.
Dessa forma, o funil de vendas em Y permite gerenciar o processo de captação e maturação dos leads considerando tanto a prospecção Inbound quanto Outbound, dando visibilidade para a interação e complementariedade dessas duas estratégias.
Flywheel: novas oportunidades de negócio geradas a partir da carteira de clientes
O funil de vendas em Y oferece uma representação mais complexa do processo comercial em contraponto ao funil tradicional. Ainda assim continua sendo um retrato parcial. Isso porque nem o funil de vendas tradicional nem o funil em Y consideram uma fonte crucial de novas oportunidades de negócio: a própria carteira de clientes ativa da empresa.
Ao pensamos no processo comercial pela ótica de um funil, quando as conversões de um lead são sucessivamente positivas, ele entra no funil de vendas como um lead e sai como um cliente. Fim. O funil de vendas não prevê acompanhar o que acontece com o cliente depois que a venda é concretizada. E é justamente para resolver esse gap que surgiu o modelo Flywheel.
A ideia do Flywheel é a de uma roda que quando colocada em movimento com um esforço inicial, gira continuamente. A velocidade do giro varia de acordo com o esforço inicial e os atritos encontrados ao longo do movimento.
Trazendo o conceito para a realidade de negócios, o Flywheel representa um processo circular em que a geração de leads é o esforço inicial que faz o mecanismo rodar. Os clientes conquistados retroalimentam esse processo com novas oportunidades de negócio (upsell, cross-sell e indicações), fazendo a roda girar continuamente.
Quanto maior for a velocidade do Flywheel, mais negócios a empresa tende a fechar. Problemas no processo de geração de leads, na entrega do produto/serviço e na experiência do cliente no pós-venda são atritos que diminuem a velocidade de giro e prejudicam a eficiência do processo comercial como um todo.
Impactos do Flywheel na gestão do negócio: CS e experiência do cliente
Mais do que um modelo teórico, o Flywheel propõe mudanças significativas na forma de gerenciar o negócio.
Em um modelo de funil, toda a força é aplicada para atrair leads e adquirir clientes. Ao reconhecer a carteira de clientes ativa como uma fonte de novas oportunidades de vendas em um modelo Flywheel, investir na experiência e no encantamento pós-venda torna-se igualmente crucial.
A seguir, relacionamos alguns impactos práticos que o Flywheel pode trazer para a gestão do negócio:
- Identificar quais os pontos de atrito - fatores internos que prejudicam a experiência do cliente - e trabalhar para solucioná-los;
- Criar pontos de encantamento na jornada;
- Criar programas ou processos estruturados de indicação de novos clientes.
De modo geral, processos bem estruturados de geração de leads, boas taxas de conversão e uma estratégia bem-sucedida de CS (Customer Service) e fidelização são essenciais para colocar o conceito do Flywheel em prática. Além, é claro, de um processo de melhoria contínua para mitigar todos os atritos que diminuem a velocidade do giro.
Qual dos três modelos faz mais sentido para a sua empresa?
O funil de vendas em Y e o Flywheel são desdobramentos do funil de vendas tradicional. Eles retratam o processo comercial com mais complexidade e riqueza de análises. Há até mesmo quem já tenha profetizado a morte dos funis convencionais graças ao Flywheel.
A realidade do mercado, no entanto, é muito mais diversa do que isso. A riqueza em se ter múltiplos modelos é poder escolher aquele mais adequado à realidade do negócio em determinado momento. São as características da empresa e a maturidade do processo comercial que vão determinar qual modelo é o mais indicado.
Empresas que estão começando a estruturar os processos de vendas ou que trabalham com um único modelo de prospecção de leads terão ganhos consideráveis ao adotar o funil de vendas tradicional, que dará visibilidade ao processo e às métricas essenciais de gestão.
Já negócios que trabalham tanto com prospecção Inbound quanto Outbound podem se beneficiar do funil de vendas em Y. O modelo permitirá integrar as duas estratégias e trabalhar melhor a convergência entre elas.
Empresas que trabalham com vendas complexas, têm ticket médio elevado e clientes com ciclos de vida longo, por sua vez, podem perder competitividade se não considerarem o Customer Service como um ponto crucial da estratégia. Para esses casos, adotar o Flywheel é o mais indicado.
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