Entenda quais são as etapas de qualificação de um lead e os três critérios fundamentais para qualificar um lead para vendas.
Gerar leads qualificados para venda de forma previsível e recorrente é a base de toda a sistemática da Máquina de Vendas. Chamamos de qualificar leads o processo de identificar, entre todos os leads gerados, aqueles com mais propensão a compra. Quanto maior a chance de um lead se tornar cliente, mais qualificado para vendas ele é.
Ter um processo assertivo de qualificação de leads significa mais eficiência e rentabilidade para todo o processo comercial. Isso porque o vendedor poderá focar apenas nos contatos que efetivamente podem se tornar clientes, o que garante taxas de conversão mais altas, ciclos de venda menores e custos de aquisição mais baixos.
Se a empresa gera leads, mas não os qualifica, os vendedores terão que trabalhar com muitos leads imaturos, que exigirão mais tempo e atenção. Isso sem contar o desperdício de tempo e investimento com leads errados, que nunca irão se tornar clientes, seja por não terem condição de investir ou por não terem interesse em comprar o que a empresa vende.
O processo de qualificação de leads é tão importante para o bom desempenho das vendas que, quando mal estruturado, gera um dos conflitos mais famosos do mundo corporativo: marketing vs. vendas. De um lado, os vendedores reclamam da quantidade e da qualidade dos leads recebidos. Do outro, a área de marketing reclama que o pessoal de vendas não faz o esforço necessário para fechar negócios e desperdiça as oportunidades geradas.
Desavenças à parte, o fato é que tanto a área de marketing quanto a área de vendas são responsáveis pelo processo de qualificação de leads. Com o marketing geralmente ficam as etapas mais automatizadas de nutrição, automação e Lead Scoring. Já com a área de vendas, mais especificamente com o time de pré-venda ou SDRs (Sales Development Representatives), fica o processo mais humano e qualitativo da análise.
As três etapas do processo de qualificação de leads
O processo de qualificação até que o lead esteja pronto para ser trabalhado diretamente por um vendedor passa por três etapas:
1. MQLs (Marketing Qualified Leads)
Os MQLs são os leads gerados pela área de lead generation e qualificados pelo marketing. Em geral, a qualificação feita nessa etapa inclui informações superficiais obtidas por meio de cadastro, tais como nome, gênero, e-mail, telefone, cargo, empresa em que trabalha, setor, número de funcionários etc.
Por meio de automações de conteúdo para nutrição de leads, campanhas de e-mail-marketing e/ou questionários, o marketing vai gradativamente enriquecendo as informações que possui a respeito do lead e medindo o nível de engajamento e interesse que o lead tem sobre determinados assuntos.
Essas informações de cadastro e de nível de interesse iniciais permitem fazer o primeiro filtro de adequação do lead ao público-alvo da empresa. Ao preencher determinados requisitos pré-estabelecidos (SLAs) e que mudam de empresa para empresa, considerando o perfil do cliente ideal de cada uma, o lead é considerado qualificado pelo marketing e aí temos um MQL.
Uma das ferramentas mais eficazes utilizadas nesse processo é o Lead Scoring, um sistema que estabelece pesos e pontos para cada critério relevante de qualificação e determina uma nota mínima para que um lead seja considerado um MQL.
2. SALs (Sales Accepted Leads)
Os SALs são os MQLs avaliados e aceitos pela equipe de pré-vendas para prosseguirem no funil de vendas e passarem por uma qualificação mais profunda.
Como vimos, a qualificação feita pelo marketing é bastante automatizada e, por conta disso, passível de erros. Nem todas as informações coletadas são verdadeiras. De acordo com uma pesquisa realizada pela Verve em 2015, 60% das pessoas mentem ao repassar alguma informação sobre elas no ambiente online. Além disso, podem ocorrer erros no preenchimento ou ainda as informações não condizerem mais com a realidade.
Se o (SDR) validar que os dados são verdadeiros e correspondem aos critérios estabelecidos, a área de vendas aceita esse lead para prosseguir no funil de vendas e passa a chamá-lo de SAL.
Nessa etapa de qualificação, a validação de dados se dá, primordialmente, por meio de pesquisa em domínios públicos, sem que o SDR entre em contato direto com o MQL.
Os MQLs que não forem aceitos pela área de vendas podem voltar ao fluxo de nutrição de marketing para enriquecimento ou podem ser excluídos do funil, dependendo da inconformidade encontrada.
3. SQL (Sales Qualified Leads)
Os leads qualificados para vendas (SQLs) são os SALs que passaram por um call de qualificação e foram considerados propensos a efetuarem a compra e, por isso, aptos a serem trabalhados diretamente por um vendedor.
Essa etapa é a mais crítica de todo o processo de qualificação. O SDR entra em contato e investiga cada SAL a fundo antes de decidir quem será direcionado para um vendedor.
Em geral, essa etapa de qualificação resulta na classificação de leads em três grupos:
- Leads bons que estão com intenção de compra clara: são ideais para serem passados para vendas
- Leads bons que ainda não estão no momento certo da compra: devem ser mantidos no radar. A empresa deve se preocupar em manter contato, convidando-o para eventos, enviando conteúdos educativos e fazendo follow-up telefônico com o intuito de se posicionar como autoridade no assunto e criar vínculo para efetuar a venda no futuro.
- Leads incompatíveis: estão longe do perfil de cliente ideal, não tem capacidade para adquirir o produto/serviço ou não se beneficiaria com ele.
Mas quais são os fatores que o SDR precisa avaliar para chegar a essa classificação e qualificar um lead para vendas?
Os três critérios fundamentais para classificar um lead para vendas
Há diversos frameworks criados para orientar os SDRs na qualificação de leads para vendas. Todos eles estabelecem critérios a serem avaliados e direcionam a coleta de informações que o SDR deve fazer. Dentre os modelos mais conhecidos, estão:
- BANT – Budget (Orçamento); Authority (Autoridade); Need (Necessidade); Timing (Prazo)
- ANUM – Authority (Autoridade); Need (Necessidade); Urgency (Urgência); Money (Dinheiro)
- PACT – Problem (Problema); Authority (Autoridade); Consequence (Consequência); Target Profile (Perfil Ideal de Cliente)
- CHAMP – Challenge (Desafio); Authority (Autoridade); Money (Dinheiro); Priorization (Prioridade)
- FAINT – Funds (Fundos); Authority (Autoridade); Interest (Interesse); Need (Necessidade); Timing (Prazo)
- GPCT/BA/C&I – Goals (Metas); Plans (Plano); Challenges (Desafios); Timeline (Linha do Tempo) / Budget (Orçamento); Authority (Autoridade) / Consequences (Consequências); Implications (Implicações)
Cada um desses modelos tem prós e contras. O BANT, por exemplo, é um modelo rápido e prático que pressupõe que um lead só pode ser passado para vendas se suprir os quatro critérios: orçamento disponível; autoridade para tomar decisão; necessidade de adquirir o produto/serviço e prazo definido para efetuar a compra. Isso o torna ideal para mercados estabelecidos, que trabalham com compras planejadas. Por outro lado, não atende alguns aspectos modernos do processo de compra, como o crescente número de envolvidos na decisão e a flexibilidade de orçamento das empresas.
Já o GPCT/BA/C&I leva em consideração a sofisticação do comprador moderno, mas é um processo de qualificação complexo, não ideal para equipes pequenas.
O CHAMP, por sua vez, enfatiza os problemas que o comprador está enfrentando, mas pode potencialmente desacelerar o ciclo de vendas.
Não existe, portanto, um modelo perfeito, aplicável a todas as empresas que trabalham com vendas complexas, mas considerando os pontos em comum entre esses frameworks e a prática do mercado, podemos dizer que qualificar um lead para vendas requer, necessariamente, avaliar os seguintes critérios:
- Necessidade: esses potenciais clientes têm um problema que pode ser resolvido com o produto/serviço que a sua empresa vende?
- Interesse: esses potenciais clientes sabem que o problema existe e querem resolvê-lo logo?
- Poder: eles têm recursos financeiros para resolver o problema e autoridade para tomar essa decisão?
Utilizar a técnica SPIN Selling nessa etapa final de qualificação será de grande ajuda para elaborar as perguntas certas e obter as informações necessárias em um fluxo de conversa natural.
O nível de profundidade da qualificação de lead vai depender da capacidade e da necessidade do negócio. O importante é que cada empresa construa o seu próprio processo de qualificação, que atenda às suas necessidades e que seja flexível para abastecer o time de vendas com mais ou menos leads. À medida que a empresa cresce e que a Máquina de Vendas funciona, será possível identificar padrões e aperfeiçoar a qualificação gradativamente.
