As empresas estão sempre buscando as melhores estratégias e metodologias para engajar os leads certos e, consequentemente, ter resultados de vendas cada vez melhores.
Mesmo que o ICP esteja definido com clareza e a estratégia de prospecção esteja correta, nos estágios iniciais do ciclo de venda ainda é necessário qualificar o lead, de modo a entender se ele está realmente interessado em comprar e se o executivo de vendas deve investir tempo no desenvolvimento daquela oportunidade.
É nesse momento que a metodologia de qualificação BANT pode ser utilizada pela equipe comercial para identificar as melhores oportunidades no funil.
Neste artigo, vamos explicar em detalhes o que é BANT e como a metodologia deve ser utilizada no dia a dia da operação comercial para melhorar a eficiência na qualificação de leads para vendas.
O que é BANT ?
BANT é uma metodologia de qualificação de vendas que permite identificar quais são os leads que representam as melhores oportunidades de negócio a partir da validação de quatro características:
- Orçamento ou poder de compra;
- Autoridade para tomar uma decisão de compra;
- Necessidade da solução;
- Prazo para contratar uma solução.
A utilização do BANT para qualificação de leads melhora a eficiência de todo o processo comercial. Isso porque, a equipe passa a saber exatamente em quais oportunidades investir para trazer os resultados esperados em vendas, economizando tempo e energia com oportunidades sem potencial.
Quando a empresa promove ações de geração de demanda e captação de leads, é natural que a base de contatos aumente progressivamente. Porém, nem todo mundo que chega tem potencial de se tornar cliente, seja porque não corresponde ao perfil que a solução atende, seja por não estar no momento de compra ou por não possuir budget para adquirir a solução.
A seguir, vamos explicar em detalhes a aplicação da metodologia BANT para que um representante de vendas consiga identificar se um lead é, de fato, uma oportunidade de negócio o quanto antes.
BANT ao pé da letra
Criada originalmente pela IBM, a metodologia BANT tem o objetivo de atuar como uma diretriz geral para identificar oportunidades de vendas legítimas. De acordo com o BANT, um representante de vendas deve levar em consideração os quatro fatores propostos pela metodologia para determinar se um prospect tem potencial de compra.
Pelos padrões da IBM, um cliente em potencial precisa atender a três dos quatro critérios abaixo para ser considerado um lead qualificado para vendas – SQL (sales qualified lead).
Vamos examinar cada elemento do BANT com mais detalhes:
B: Budget - Orçamento
De acordo com a metodologia BANT, o poder de compra é um dos fatores mais importantes para definir se um lead tem potencial de se tornar cliente.
Por isso, logo nos primeiros contatos, o profissional de vendas precisa fazer perguntas para identificar se a solução que ele tem para oferecer caberá no bolso do lead.
Aqui estão algumas questões que podem ser utilizadas para validar o orçamento:
- Você tem orçamento existente para esta iniciativa ou será um gasto adicional?
- Este orçamento é de sua equipe ou isso afetará o orçamento de outras equipes?
- Qual é o seu gasto médio em projetos como este? Como isso se compara?
Se as expectativas de preço do lead não corresponderem ao seu modelo de precificação, dê uma estimativa realista do investimento necessário para evoluir com a negociação e deixe o lead se posicionar: ele mesmo pode concluir que não faz sentido seguir adiante ou pode readequar o budget para prosseguir.
A: Autoridade
Outro fator importante para validar o potencial de um lead é entender se ele tem autoridade para tomar uma decisão de compra.
É simples - você precisa saber se o seu lead tem autoridade para comprar o que você está vendendo. Ele pode até adorar o seu produto, mas se não for o tomador de decisão, isso poderá prolongar significativamente o processo de vendas.
Por isso, logo nos primeiros contatos, identifique qual é o papel que o lead desempenha no processo de compra e mapeie quem mais precisará ser envolvido na negociação para acelerar a conclusão da venda. Considere fazer ao comprador as seguintes perguntas:
- Você já comprou uma solução como essa antes? Como foi o processo de tomada de decisão?
- Quem mais costuma estar envolvido no processo de compra?
- Recomendamos envolver a pessoa [X] na próxima chamada. Faz sentido convidá-la?
Ao fazer essas perguntas, você consegue determinar se o lead está pronto para passar para a próxima etapa no processo de vendas ou se você precisa envolver outras pessoas.
Dica: se o lead não for o tomador de decisão, lembre-se que ele pode ter um poder de influência considerável no processo, por isso, faça-o se sentir valorizado e estabeleça um relacionamento de confiança para facilitar o envolvimento dos demais stakeholders.
N: Necessidade
O terceiro item da metodologia BANT é a questão da necessidade. Para que um lead seja qualificado, ele precisa ter um desafio ou problema que a sua solução resolve. Isso significa que o profissional de vendas terá que investigar o contexto do lead para saber quais são os principais problemas dele e como ele espera que sua solução o ajude a resolvê-los. Por outro lado, você também precisa determinar se sua solução é ou não capaz de atender a essas necessidades e expectativas.
Para ter uma ideia de como obter essas respostas, aqui estão algumas perguntas a fazer ao comprador:
- Como vocês lidam internamente com a questão X? (mencionar problema/desafio comum dos clientes que contratam a sua solução)
- Que soluções você tentou no passado? Elas funcionaram? Se sim, por que ou por que não?
- O que o levou a considerar nosso produto ou serviço?
- Que problemas você procura principalmente resolver?
Ao fazer essas perguntas, você consegue identificar como a sua solução poderá agregar valor para o lead ou desqualificá-lo, se perceber que ele tem expectativas irreais em relação à sua oferta.
T: Time frame - Prazo
O quarto e último fator que você deve considerar é o tempo: em quanto tempo o lead espera implementar e ver resultado com a sua solução?
Para que um lead seja considerado qualificado, ele precisa querer contratar uma solução naquele momento e ter expectativas realistas em relação aos prazos envolvidos na implementação e ROI.
Para identificar o momento de compra do lead, faça as seguintes perguntas:
- Em quanto tempo você pretende implementar e ver resultados com uma solução como essa?
- Onde este projeto se encaixa em sua lista atual de prioridades?
- Você está trabalhando com alguma restrição de tempo para fazer esta compra?
As respostas “certas” a essas perguntas variam de acordo com seu modelo e processo de vendas.
Caso o lead esteja em momento de compra, mas tenha expectativas irrealistas sobre implementação e resultados, será uma ótima oportunidade de esclarecer e validar interesse em prosseguir.
Agora, se o momento de compra não for adequado, mas o lead preencher os demais critérios do BANT, você pode descartá-lo momentaneamente e retomar contato em um momento mais oportuno.
Como utilizar o BANT como método de qualificação?
Benefícios de usar BANT
Em geral, BANT é aplicável a todos os tipos diferentes de personas do comprador, portanto, é uma metodologia fácil de utilizar em quase qualquer empresa. Quer você trabalhe para uma empresa de SaaS ou em uma agência de marketing, os critérios do BANT são amplos o suficiente para serem ajustados aos tipos de leads com os quais sua equipe está trabalhando.
Além disso, consolidar uma metodologia formal para sua equipe seguir garante que todos estejam na mesma página e trabalhando para melhorar a qualidade dos leads que fluem pelo funil de vendas.
Desvantagens de usar BANT
O BANT foi criado pela IBM em 2012. Embora isso signifique que o método já foi testado e aprovado, em um mundo tão dinâmico como o nosso, isso também significa que ele já está um pouco desatualizado.
Os críticos da metodologia acreditam que ela é muito focada no vendedor e não o suficiente no comprador em potencial.
À medida que os recursos digitais se tornam mais facilmente disponíveis, os compradores fazem a maior parte de suas pesquisas antes de preencher um formulário de contato e de se tornar um lead formal. Isso significa que eles costumam chegar na primeira conversa com o vendedor já bastante informados sobre suas próprias necessidades e implicações e podem se sentir desanimados pelos tipos de perguntas que se enquadram no BANT.
Como adequar a metodologia BANT para obter resultados
Embora o método BANT seja flexível e você deseje que as conversas fluam organicamente, existem boas diretrizes a serem seguidas para garantir que você engaje adequadamente o lead no processo de qualificação.
Aqui estão quatro práticas recomendadas a serem seguidas ao usar o BANT:
1- Não deixe que o orçamento seja uma barreira
Se o seu lead disser que não tem budget, não o desqualifique imediatamente. Mergulhe mais fundo e veja quão grande é o problema e quão motivado ele está para resolvê-lo. Se você fornecer valor suficiente sobre como sua solução pode beneficiá-lo, há grandes chances de ele encontrar meios de pagar por seus produtos ou serviços.
2- Descubra quem são os tomadores de decisão
Identifique todas as partes envolvidas no processo de compra do seu produto ou serviço e envolva o tomador de decisão logo nas primeiras etapas. Antes que uma decisão seja tomada, você precisa comunicar claramente a sua proposta de valor aos tomadores de decisão e convencê-los de que você tem a solução certa.
Você pode, e até deve, estabelecer um relacionamento com outras pessoas relevantes no processo de compra, como os influenciadores e usuários finais. Elas provavelmente ficarão felizes em conversar com você por horas a fio. Mas se o tomador de decisão não estiver envolvido na negociação e elas não puderem levá-lo a ele, você estará perdendo seu tempo.
3- Identifique como as decisões são tomadas
Descubra como as decisões são tomadas na empresa do seu potencial cliente. Eles operam em um ciclo fiscal em que as decisões de compra são feitas trimestral ou anualmente? Isso ajuda você a saber o que fazer para se planejar e iniciar as conversas na hora certa.
4- Use software para registrar respostas e qualificar leads
Utilizar tecnologias de vendas como o CRM ajuda a controlar as conversas com clientes em potencial durante o processo de vendas. Use o software para registrar notas sobre as necessidades do lead, rastrear e-mails e chamadas telefônicas. Essas informações não só ajudarão na qualificação dos leads, como também na construção de rapport ao longo da jornada.
Como saber se a qualificação de leads está funcionando?
Mesmo seguindo toda a metodologia para qualificar um lead para venda, pode ser difícil prever quais oportunidades abertas no funil se tornarão clientes. Embora nada seja garantido, aqui estão alguns sinais positivos de que seu lead está quente:
- O cliente em potencial continua a conversa fazendo perguntas.
- O lead tem pensado em um desafio específico e está citando exemplos - respostas bem formuladas podem indicar que o lead tem se concentrado no assunto e está pronto para fazer uma mudança.
- O lead tem uma ideia clara da solução que procura - aqueles que estão envolvidos em contratar uma solução tendem a se aprofundar nos problemas que seus negócios estão enfrentando para entender o que está dando certo e quais soluções podem ser mais adequadas.
À medida que você continua a refinar e determinar o perfil de cliente ideal da sua empresa o processo de qualificação de leads se tornará cada vez mais assertivo.
Se você descobrir que seus leads não estão indo a lugar nenhum, talvez seja a hora de reexaminar sua estratégia e procurar oportunidades em um público diferente.
Outros métodos de qualificação de leads em vendas
Além da BANT, existem outras metodologias de qualificação de leads que também tem o objetivo de guiar o profissional de vendas na qualificação das oportunidades e melhorar a eficiência do processo comercial.
Para você poder escolher aquela que mais se adequa ao seu negócio, listamos aqui as principais:
ANUM
- Authority (autoridade) - Além de você, quem mais está envolvido no ciclo de informações? Devo incluí-los nessa conversa?
- Need (necessidade) - O lead tem necessidade da minha solução?
- Urgency (urgência) - Qual é a urgência de contratar uma solução?
- Money (dinheiro) - O lead tem orçamento para comprar?
Para esta metodologia, a autoridade do lead é o principal critério de qualificação.
CHAMP
- CHallenges (desafios) - Quais são os desafios do lead que a minha solução pode resolver?
- Authority (autoridade) - Quem precisa avaliar e aprovar a compra do produto ou serviço?
- Money (dinheiro) - O lead tem capacidade de compra?
- Prioritization (priorização) - Resolver esses desafios é uma prioridade agora?
O CHAMP coloca os desafios do lead em primeiro plano. Faça perguntas para identificar o contexto do lead em relação aos problemas que você já sabe que pode ajudá-lo a resolver. Se não houver nenhum, é melhor desqualificar a oportunidade.
PACT
- Pain Points (pontos de dor) - O lead consegue visualizar os problemas que sua solução pode ajudá-lo a resolver?
- Authority (autoridade) - Quem é responsável por tomar a decisão de compra?
- Consequence (consequência) - O que aconteceria se os problemas identificados não fossem resolvidos?
- Target Profile (perfil-alvo) - Quais são os pontos técnicos, culturais, financeiros ou outros limitantes que devem ser considerados?
Diferente das outras metodologias, o PACT traz à tona as consequências de não sanar os problemas enfrentados, buscando construir junto com o lead a necessidade da compra.
FAINT
- Funds (fundos) - Há dinheiro para contratar a solução?
- Authority (autoridade) - Quem é o responsável por decidir sobre a aplicação do dinheiro?
- Interest (interesse) - Há interesse na solução?
- Need (necessidade) - Há necessidade da solução?
- Timing (prazo) - Até quando a solução dever ser contratada?
As empresas fazem muitas compras que não estavam previstas inicialmente no orçamento. A ideia do FAINT é que se os representantes de vendas puderem explicar a proposta de valor, os compradores poderão aprovar o budget necessário, mesmo que a verba seja direcionada de outro centro de custo. Por isso, a necessidade de entender onde está o dinheiro e quem o controla.
GPCT/BA/C&I
Parte 1
- Goals (metas) - Quais são os objetivos que o lead precisa alcançar?
- Plans (planos) - Quais são as ações previstas para alcançar os objetivos?
- Challenges (desafios) - Quais barreiras dificultam a conquista das metas e objetivos?
- Timeline (linha do tempo) - Qual é o prazo para atingir a meta?
Parte 2
- Budget (orçamento) - Há verba alocada para contratação da solução?
- Authority (autoridade) - Quem define o orçamento disponível?
Parte 3
- Consequences (consequências) - O que vai acontecer se as metas não forem atingidas?
- Implications (implicações) - Que resultados a implementação da solução pode trazer?
O modelo GPCT/BA/C&I propõe três etapas de qualificação para vendas B2B, sendo a 3ª voltada para a construção da argumentação de vendas. As consequências e implicações podem ajudar o lead a entender se vale a pena comprar a solução. Se as consequências negativas não forem graves o suficiente e as implicações não forem benéficas, um lead não se converterá em um comprador.
MEDDIC
- Metrics (métricas) - Qual é o ticket-médio potencial da negociação? Vale a pena seguir?
- Economic Buyer (comprador econômico) – Quem dá a última palavra sobre a decisão de compra?
- Decision Criteria (critérios de decisão) - Quais são os seus critérios para tomar uma decisão de compra?
- Decision Process (processo de decisão) - Como será o processo para uma decisão de compra?
- Identifying the Pain (identificação da dor) - Por qual motivo o lead precisa contratar uma solução?
- Champion (campeão) - Quem pode ajudar a vender minha solução dentro da empresa?
Voltada para a qualificação de oportunidades de vendas B2B em contas enterprise, a metodologia MEDDIC propõe a identificação de múltiplos stakeholders e alguns critérios que devem ser previamente investigados pela própria equipe de vendas.
NEAT
- Need (necessidade) - Há necessidade de contratar uma solução?
- Economic Impact (impacto econômico) - Qual será o impacto econômico da implementação da solução?
- Access to Authority (acesso ao decisor) - Quem é a pessoa que pode te colocar em contato com o decisor?
- Timeline (linha do tempo) - Quando a solução deverá ser contratada?
NEAT é uma metodologia de qualificação de lead (LQM) centrada no cliente. A necessidade está no topo, mas também é apoiada pelo Impacto Econômico (semelhante às Implicações do GPCT/BA/C&I).
NTBA
- Need (necessidade) - Quais são as necessidades do lead?
- Time Frame (prazo) - Qual é o prazo para contratação e implementação da solução?
- Budget (orçamento) - Qual é o orçamento disponível para contratar a solução?
- Authority (autoridade) - Quem é responsável por tomar a decisão de compra?
Com os mesmos critérios propostos pelo BANT, a metodologia NTBA apenas inverte a ordem das prioridades para qualificação, colocando necessidade em primeiro lugar e partindo do princípio que o prazo, orçamento e acesso ao decisor podem ser negociáveis, caso a necessidade seja latente.
Qual dessas metodologias você considera mais adequada para o seu negócio?
Independente da técnica escolhida, o importante é estruturar um método eficiente de qualificação de leads para que o time de vendas possa atuar em alta performance.
Lembre-se: a qualificação de leads é um procedimento necessário para o processo de vendas B2B. Ele economiza recursos, ajuda a equipe a encontrar os clientes mais adequados e acelera o ciclo de vendas.
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