CAC e LTV: qual a importância das duas siglas para negócios B2B?

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Capitanear estratégias de negócios B2B tem várias particularidades. Além do conhecimento técnico, é necessário ter uma certa garantia para a tomada de decisão. Esta garantia, muitas vezes, são os dados. Principalmente, quando estamos falando do setor de vendas.

É comum que gestores se baseiem no aumento do número de clientes para apontar o sucesso de seu trabalho. Tudo isso sem considerar, entretanto, que esse número pode ser uma mera métrica de vaidade. Há muitos outros critérios para colocar na balança ao pontuar a eficiência de uma estratégia.

Por essa razão, a definição dos indicadores-chave é uma dúvida frequente em alguns negócios. E para acabar com essa dúvida, anote aí: CAC e LTV precisam entrar na rotina de monitoramento.

Saiba tudo sobre como o CAC e o LTV podem alavancar sua estratégia

Métricas e indicadores guiam as melhores decisões. Alguns deles são mais significativos para uma Máquina de Vendas e podem trazer os melhores insights para orientar a estratégia. Neste sentido, CAC e LTV são primordiais e você vai entender o porquê agora mesmo.

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Em primeiro lugar, o que significa CAC?

CAC é a sigla para a expressão Custo de Aquisição do Cliente. Trata-se do indicador que agrupa os investimentos em toda a operação para que um lead realize uma compra. Ou seja, tudo aquilo que é gasto para convertê-lo em cliente.

Este indicador engloba o montante aplicado de uma ponta a outra do processo comercial, começando por Marketing na prospecção até o fechamento do contrato e do período de implementação de uma solução.

A redução do CAC, bem como dos custos operacionais em geral, é uma busca constante das empresas. Isso porque a maioria delas (senão todas) querem investir pouco para atrair um novo cliente. Esse movimento torna toda a operação mais rentável e lucrativa.

 

E o que significa LTV?

LTV é a sigla para a expressão Lifetime Value que, em português, significa valor do ciclo de vida. Esse indicador possibilita identificar o valor que um cliente deixou na sua empresa ao longo do período em que ele foi seu cliente.

Essa visão é bastante importante, já que ajuda a entender se os negócios fechados foram suficientes para cobrir o investimento feito na busca por novos clientes. Essa relação precisa estar sempre muito saudável, algo primordial para a empresa permanecer no azul.

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Como calcular esses indicadores?

O primeiro passo é começar a monitorá-los. Para isso, será necessário incluir o cálculo destes números em seu dashboard. O LTV é medido pelo tempo da sua relação com o cliente e o faturamento gerado nesse período. Posto de uma maneira simples, temos a seguinte fórmula:

LTV = Ticket Médio x Média de Transações x Tempo de retenção

Imagine uma empresa que atue no modelo de SaaS e tenha um ticket médio de R$200 por mês. Como o valor é mensal, a média de compras por ano é 12 (1 por mês). Por fim, os clientes costumam permanecer na empresa por 2 anos, em média.

Dessa forma, a conta ficaria assim:

LTV = 200 x 12 = 2.400
LTV = 2.400 x 2 = 4.800

Logo, o LTV dessa empresa seria de R$4.800,00.

Já no cálculo do CAC, você utiliza os números que representam investimentos feitos nas áreas de marketing, vendas e os novos clientes no período em que escolher calcular. Há uma fórmula para fazer o cálculo:

CAC = investimento em Marketing + investimento em Vendas / número de novos clientes

Vamos supor que você tem uma empresa SaaS. Seu investimento em Marketing para atrair novos clientes é de R$5 mil ao mês. Seu investimento no operacional de vendas também é de R$5 mil ao mês. E, neste mesmo período, a média de novos clientes é 20.

CAC = 5.000 + 5.000 = 10.000
CAC = 10.000 / 20 = 500

Neste caso, seu CAC será de R$500.

Qual é a relação entre CAC e LTV?

Esses indicadores têm uma característica em comum: são os principais números que revelam a saúde de um negócio. Isso acontece porque um CAC muito alto indica um alto custo de operação comercial, enquanto um LTV muito baixo indica um baixo desempenho em retenção e, portanto, problemas no índice de cancelamento.

É fundamental salientar, no entanto, que elas não estão interligadas dentro da operação, e que seu desempenho em termos de resultado independe uma da outra. Só que aqui está o pulo do gato: com frequência elas são analisadas juntas. Mas por quê?

Porque o CAC indica o quão caro é trazer um cliente. Ao pensar em diminuí-lo, você vai atrair mais clientes. Mas se não investir em estratégias para mantê-los em casa, o cancelamento vai para as alturas - e você não estará, de fato, reforçando a carteira. Muito pelo contrário: estará chegando muito cliente novo, mas eles estarão indo embora tanto quanto ou até em maior volume.

Ao serem analisadas em conjunto, elas mostram com exatidão a lucratividade (ou não) de um negócio.

Por que as duas siglas são importantes?

Pelo fato de ambas se relacionarem diretamente com o fluxo de negócios na base é que elas são importantes. Por essa razão, os insights fornecidos pela análise dos dois indicadores dão um norte para estratégias de aumento de faturamento da companhia.

CAC e LTV são diferentes de outros números do dashboard?

Não, não são. Cada número ou indicador traz insights importantes para análise e ajuste de estratégia. No entanto, esses são índices potentes de serem monitorados, pelo peso dos insights que proporcionam à saúde financeira de uma companhia.

Patricia Bitencourt

Jornalista entusiasta da comunicação digital, da tecnologia e do Marketing. Há 8 anos atua no mercado da Comunicação, sendo 5 deles trabalhando no Marketing. Tem experiência produzindo conteúdo para o mercado tech, passou por empresas SaaS - tanto startups quanto scale ups - e agências. Sua expertise são as vendas, tanto complexas (B2B) quanto simples (varejo) e seus processos. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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