Prospecção | 8 min

Cold email: como usá-lo de maneira eficiente na prospecção?

A prospecção de novos negócios é uma etapa decisiva dentro do processo comercial de uma empresa. Explico: é neste estágio que deve ser gerado um alto volume de contatos qualificados para que os profissionais de Vendas possam bater as metas estipuladas pelo gestor.

Para alcançar esse mínimo necessário de contatos qualificados, deve-se atuar com várias estratégias de prospecção. O ideal é trabalhar tanto na frente passiva, aquelas situações em que o cliente vai até a empresa; quanto na frente ativa, quando a iniciativa de abordagem é feita pela própria empresa.

A grande variação de métodos de aquisição funciona para que seja conquistado este volume. E o ideal é conhecer os detalhes do maior número possível de estratégias que podem ser adotadas. Hoje, vamos apresentar a você o cold email. Trata-se de uma ferramenta fundamental para um processo de prospecção ativa eficiente.

Entenda tudo sobre cold email e como empregá-lo em sua estratégia

Se ainda restar dúvidas sobre como incorporar uma estratégia de cold email no processo comercial, ou, ainda, se você quer saber como elaborar uma cadência de contato eficiente na prospecção por email, preparamos um conteúdo completo sobre o cold email.

Ele vai ajudar você nessa missão de aprendizado sobre este tipo de estratégia de prospecção. Ao final da leitura, você vai saber o que é e como empregá-lo na sua empresa.

O que é um cold email?

O cold email - também chamado de email frio - é uma mensagem comercial enviada a um lead em potencial para estimular a curiosidade sobre uma solução. Ele é chamado "frio" porque é o primeiro contato, feito sem nenhuma requisição prévia, um touchpoint sem gatilho.

Em geral, o cold email é utilizado como parte de uma estratégia de prospecção, baseada em uma sequência organizada de tentativas de contato por múltiplos canais, no intuito de chamar a atenção de um lead e iniciar uma conversa de venda.

Estes emails são disparados para leads que são considerados quentes em uma pré-qualificação feita pelo BDR.

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Cold email x Email Marketing

As diferenças entre o cold email e o email marketing são inúmeras. Mas, muitas vezes, as duas estratégias podem ser confundidas por alguns gestores. Há algumas razões para isso: uma delas é que, ainda que o email marketing seja enviado para base de clientes, ele também é enviado para a base de leads, exatamente como o cold email.

Como isso acontece? Bem, o cold email é uma mensagem disparada pelo BDR para um contato prospectado de maneira ativa ou ativado através de uma lista comprada/compartilhada. Por isso, pode ser chamado de e-mail frio e ele busca abrir uma janela de oportunidade de venda.

Já o email marketing é uma mensagem disparada pelo time de Marketing para nutrir um lead que está na base de contatos da empresa. A principal diferença entre eles é que, neste segundo caso, o lead já interagiu com algum conteúdo de marketing, fornecendo seus dados em troca de algum material. Trata-se, portanto, de um reforço a um relacionamento que já existe.

Por que vale a pena adotar cold email?

O objetivo de uma estratégia de cold email é abrir uma oportunidade de venda com um lead que ainda não demonstrou interesse pela sua solução. Ou seja, é despertar o interesse dele para que ele ingresse no funil de vendas e possa partir para qualificação e posterior reunião de vendas.

A melhor forma de ter sucesso com uma estratégia de cold email é utilizar uma comunicação personalizada, totalmente centrada na realidade do cliente. Cold emails disparados por automação, com mensagens padronizadas, sem qualquer diferencial ou variável tendem a ser pouco atrativos para quem está do outro lado, recebendo o email.

Segundo pesquisas divulgadas pelo Hubspot em 2020 e 2021, enviar um e-mail é quase 40 vezes mais eficaz do que usar o Facebook ou Twitter na aquisição de novos clientes.

Além disso, 89% dos profissionais de marketing dizem que o e-mail é seu canal principal para geração de leads e oito em cada 10 clientes em potencial preferem falar com representantes de vendas por e-mail do que por qualquer outro meio.

Vale a pena apostar, não é?

Cold email e inteligência comercial

A inteligência comercial é o recurso que irá ajudar os BDRs a serem mais assertivos e a personalizarem as mensagens enviadas por cold email. É fundamental contar com inteligência porque, pelo email, você precisa fazer de tudo para chamar atenção do potencial cliente instantaneamente.

Por exemplo: é importante que seus e-mails cheguem direto ao decisor. Ou, então, que tenham uma abordagem interessante o suficiente para fazer o gatekeeper (secretários/as ou analistas encarregados/as de filtrar os contatos que seus superiores recebem por email) repassar a mensagem.

Por isso, é interessante ter um time de inteligência comercial também dedicado a qualificar previamente os contatos assim que eles chegam em uma lista, para garantir abordagens de leads qualificados.

Quais são os principais tópicos que devem aparecer em um cold email?

Há alguns pontos fundamentais em um bom cold email. É quase uma fórmula para o sucesso. Abaixo, nós dispusemos as principais partes - na ordem em que devem aparecer - que compõem uma mensagem eficiente. Acompanhe:

1. Assunto que instiga

É fundamental que o assunto do cold email seja instigante. Afinal de contas, se o assunto do email não chamar atenção do lead, você não vai conseguir fazê-lo abrir sua mensagem.

Na construção, prefira textos rápidos, diretos e sagazes. Você pode, também, apostar em perguntas provocativas e desafiadoras, ou quaisquer outros recursos de linguagem que busquem chamar atenção.

Obs.: cuidado com os títulos longos, já que eles podem não ficar visíveis na tela do celular.

2. Explicar o motivo do contato

Se algum remetente desconhecido envia um email para você, é mais do que esperado que você queira saber o porquê de estar recebendo a mensagem. Para isso, comece despertando a curiosidade do seu lead trazendo uma informação interessante sobre o mercado dele, um dado de algum estudo relevante, e faça um gancho dessa informação com o motivo de seu contato.

Neste primeiro momento, não é necessário explicar detalhes sobre a sua solução. Foque em explicar seu core em poucas palavras e entregar a sua proposta de valor. Ou seja, a promessa de resultado que você faz aos seus clientes.

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3. Buscar evidenciar o problema

Na sua abordagem do cold email, foque em evidenciar um problema que seja comum no mercado de atuação do lead que está recebendo a mensagem. A chance de ele ler seu email até o final aumenta consideravelmente se ele se identificar com o problema.

Para isso, aposte em personalização. Estude as problemáticas de mercados variados e adapte seu discurso no email de acordo com o segmento de atuação de cada lead. Trazer perguntas que apontem a dor no enunciado é um recurso eficiente.

4. Gerar autoridade

É importante também que você demonstre credibilidade para enviar o cold email. Para gerar essa autoridade, use algum case de sucesso no segmento de seu lead, para que ele perceba que está ficando para trás se não responder ao seu chamado.

5. Call To Action

Chame-o para alguma ação que vá beneficiar ambas as partes. Você quer chamá-lo para um bate-papo de qualificação aprofundada? Ou, quem sabe, oferecer um trial? Não importa, sua estratégia é o que determina qual será o CTA. Isso varia de empresa para empresa.

No entanto, é importante que nenhum cold email seja disparado sem CTA, porque você precisa indicar uma ação ao seu lead para que a estratégia seja efetiva.

6. Assinar o email

É importante que o lead possa identificar facilmente as informações sobre a pessoa que está enviando o email. Isso ajuda a dar mais credibilidade para a mensagem. Além disso, pode ser que o lead queira pesquisar mais a fundo sobre a empresa.

Então, disponibilize os dados para facilitar o contato e ampliar o número de canais por meio dos quais você está disponível na assinatura. Não é necessário nada muito elaborado: coloque o seu nome completo, seu cargo, a marca da empresa e um telefone com o whatsApp corporativo, por exemplo.

EXTRA: Esquema RRR

Além dos tópicos que listamos acima, há várias técnicas que podem ser aplicadas para elaborar um cold email eficiente. Em nossas sessões de consultoria, a principal que costumamos destacar é o esquema RRR:

  1. Relevância: seja relevante em sua mensagem. Explique a razão pela qual você escolheu o lead para receber este contato.
  2. Recompensa: mostre valor em seu contato. Ofereça uma recompensa como um post de blog ou um material relacionado a uma dor de mercado deste lead.
  3. Requisição: mostre que está disponível para trocar mais ideias e ofereça o agendamento de uma reunião.

Qualquer empresa pode utilizar cold email?

Qualquer empresa que queira dar volume à sua estratégia de prospecção pode trabalhar com cold email. No entanto, é necessário prever tempo para essa atividade na agenda dos BDRs, a fim de manter um bom nível de personalização nesses contatos. Portanto, é preciso avaliar o custo deste investimento. Porém, fora o orçamento, não há qualquer outro impeditivo de a sua empresa utilizar estratégia de cold email.

Como organizar cold emails em fluxos de cadência?

Um fluxo de cadência é uma sequência de tentativas de contato estruturada estrategicamente para fazer com que um lead responda e inicie uma oportunidade de venda. Ele é montado seguindo uma linha de raciocínio lógica de evolução de um contato, sendo controlada por meio de um sistema de automação.

O fluxo de cadência é particularmente necessário dentro de um processo de venda para não perder o timing de cada ponto de contato. De acordo com o Hubspot, 80% das vendas precisam de, pelos menos, 5 follow ups para se concretizarem. Mas só 56% vão além do segundo contato.

Quais são os primeiros passos para criar um cold email?

Para entender como começar a trabalhar com cold emails, é necessário ter algumas informações muito bem definidas e documentadas. Elas são:

  1. Definições de ICP;
  2. Personas alinhadas com este ICP;
  3. Definição da jornada de compra do consumidor;
  4. Estrutura dos fluxos de cadência;
  5. Lista de apelos e cases de sucesso que podem ser utilizados em cada mercado.

Quais são os principais erros dos cold emails e como evitá-los?

Mandar mensagens com pouca aderência

É muito chato receber um email que parece que foi escrito para qualquer pessoa. É necessário que, antes de disparar esse email, um profissional do time dedique um tempo para garantir o mínimo de experiência personalizada ao lead que o receberá.

Desconhecer a realidade do lead abordado

Segue a mesma linha do tópico anterior. Este tipo de email não traz nenhum recurso para gerar identificação com o lead. E se ele não se identificar com a mensagem, ele não vai ler mais do que duas linhas. É necessário prender a atenção dele logo no começo.

Disparar um email com erros de Português

É muito ruim para qualquer ação de comunicação. Isso faz a sua credibilidade acabar em segundos. Para evitar esse problema, é necessário apostar em rodadas de revisão até chegar em um texto orto gramaticalmente perfeito.

Mandar o mesmo email para o mesmo lead DUAS (ou mais) vezes

É necessário entender a jornada de compra do seu consumidor para, então, saber quais serão os emails enviados em cada ponto de contato. Se um email foi enviado, e o lead não respondeu, é hora de mandar outro email, mencionando o email anterior não respondido e questionando se deve parar a abordagem.

Usar frases batidas (aquelas que os clientes não aguentam mais receber…)

Não é porque você está prospectando um alto volume de pessoas por email que você não vai ser criativo no seu texto de cold email. Correto? Bem, existem algumas expressões que já foram empregadas à exaustão, e de que os leads não aguentam mais ler em mensagens de prospecção. Deixo alguns exemplos:

  • Posso contar com a sua parceria?
  • Pense fora da caixa...
  • Podemos marcar uma call rápida de 15 minutos…
  • Faz sentido para você?
  • Tenho conversado com muitos gestores…
  • Eu ajudo as empresas a…

E várias outras que tenho certeza que NEM VOCÊ MESMO aguenta mais ouvir. Agora, imagina o seu lead?

Quando NÃO USAR a estratégia de cold email?

Ainda que seja bastante eficiente, uma estratégia de cold email não é recomendada em todos os casos. Por exemplo: pode se tornar um investimento desperdiçado se você não conseguir um mínimo de qualificação prévia ao envio desses emails.

Ele não é recomendado também se você não contar com uma estrutura mínima (de pessoas e de processo) para receber as respostas desses e-mails e encaminhá-los para os próximos passos. Neste caso, é melhor focar em outros canais de comunicação mais instantânea.

Agora, você já tem o conhecimento necessário para começar uma estratégia robusta de prospecção por email na sua empresa. Se precisar de ajuda para estruturar esse processo, pode contar conosco.

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Patricia Bitencourt

Jornalista entusiasta da comunicação digital, da tecnologia e do Marketing. Há 8 anos atua no mercado da Comunicação, sendo 5 deles trabalhando no Marketing. Tem experiência produzindo conteúdo para o mercado tech, passou por empresas SaaS - tanto startups quanto scale ups - e agências. Sua expertise são as vendas, tanto complexas (B2B) quanto simples (varejo) e seus processos. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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