Fluxo de cadência: como estruturar cadências de vendas que convertem

Entenda porque modelos prontos encontrados na internet não funcionam e o que precisa ser feito para aumentar a taxa de conversão de seus fluxos de cadência de vendas outbound.

Desde o momento em que um prospect é identificado até o momento em que ele se torna efetivamente um cliente, a equipe de vendas precisa realizar inúmeros contatos. Essas interações, cruciais para o andamento do lead através das etapas do funil de vendas, ocupam boa parte das atividades diárias da equipe comercial.

Por isso, quando falamos em ganhar escala e previsibilidade em vendas, falamos de estruturar processos e automatizar a operação comercial para que o time ganhe eficiência e os gestores, mais controle sobre os resultados. Um dos pontos mais importantes a se tratar nesse contexto é a estruturação de fluxos de cadência.

Em vendas, fluxo de cadência é a sequência de interações que o vendedor realiza por diversos canais para aumentar as chances de contato com o prospect.

A busca pela cadência perfeita, no entanto, é contínua. Não há uma única fórmula que garanta as melhores taxas de conversão para todas as empresas. Os cinco elementos que compõem um fluxo de cadência - número de touchpoints; canais de comunicação; intervalo entre os touchpoints; duração da cadência e conteúdo - devem ser estabelecidos de acordo com as características do ICP (Ideal Customer Profile), do mercado e do objetivo da cadência, seja ele prospecção, reengajamento, maturidade, fechamento etc.

Além disso, por estarmos vivendo em uma era de intensa troca de informação, as melhores práticas tornam-se conhecidas e obsoletas rapidamente, de modo que modelos que antes traziam bons resultados, logo atingem um ponto de saturação, deixam de performar e precisam ser alterados.

Quantidade de touchpoints

Existem algumas divergências em relação ao número ideal de pontos de contato. Pesquisas apontam que para fazer uma primeira conexão com um prospect são necessárias pelo menos 6 tentativas, mas em média um vendedor faz apenas duas
neste estágio. 

Além disso, para consolidar a venda após uma reunião, são necessários pelo menos 5 contatos de follow up. Porém, a grande maioria dos vendedores desiste na primeira tentativa.

Mesmo diante desse cenário, não há uma verdade absoluta em relação ao número de touchpoints para uma cadência eficiente. É importante entender o nível da complexidade da venda, as formas de contato e o ticket médio envolvido.

Canais de comunicação

A priorização dos canais de comunicação a serem utilizados deve levar em conta, necessariamente, as características do ICP. Se o prospect é um profissional liberal pouco adepto à tecnologia, por exemplo, a melhor maneira de contatá-lo será por telefone. Já
para cargos de alta direção (CEOs e diretores), é provável que a ligação seja atendida por um(a) secretário(a), de modo que o e-mail será mais efetivo.

Em relação aos canais de comunicação utilizados em uma cadência, podemos classificar os fluxos de duas maneiras:

  • Fluxo simples: cadência em que todos os touchpoints são realizados pelo mesmo canal de comunicação como, por exemplo, só e-mail ou só ligação.
  • Fluxos mistos: utilizam múltiplos canais: ligação, e-mail, mensagem no LinkedIn, mensagem no Whatsapp etc.

Dados de mercado mostram que a taxa de conversão de fluxos mistos pode ser até 4 vezes maior que a de fluxos simples.

Em processo de prospecção outbound, no entanto, a princípio pode ser difícil ter disponível mais de um meio de contato com o prospect. Neste caso, quando houver apenas uma possibilidade de contato, dê mais intervalo entre uma tentativa e outra. Já para cadências de fundo de funil – follow-up, fechamento, indicação etc. – em que a relação com o lead está mais consolidada, a utilização de canais mistos é facilitada.

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Personalização da mensagem

Enviar e-mails com pouca personalização e focados na oferta de solução e não no contexto do prospect ou do lead é uma prática não recomendada, especialmente no contexto de vendas complexas.

As pessoas estão se tornando mais atentas e experientes em identificar mensagens genéricas, por isso, utilizar uma estratégia não-personalizada em massa é uma ameaça ao sucesso da estratégia comercial e à reputação do seu domínio de e-mail. Em contrapartida, elementos de personalização na mensagem fazem o prospect ou lead entender que está recebendo informações exclusivas e direcionadas.

Quanto maior o grau de personalização, menor é o escalamento possível. Para garantir a personalização da mensagem sem abrir mão da escala, opte por fluxos semi-automatizados. Isto é, fluxos baseados em templates de e-mail com pelo menos 3 ou 4 variáveis de personalização como primeiro nome, cargo, empresa e setor.

fluxos de cadência de vendas: exemplo de cold mail de vendas mkt4sales
Exemplo de cold mail de prospecção com três variáveis de personalização.

Mas atenção, não utilize a variável nome no assunto do e-mail. Essa prática, por ter sido muito utilizada no disparo de e-mail marketing, hoje já é identificada imediatamente como spam. Trata-se do ciclo de saturação do mercado sobre o qual falamos anteriormente.

Por falar em e-mail marketing, o conteúdo de um bom e-mail em uma cadência comercial deve se distanciar o máximo possível desse formato e se aproximar de uma mensagem pessoal, escrita exclusivamente para alguém específico. Por isso, prefira mensagens de texto simples, sem imagens e sem links.

Testes contínuos

Em se tratando de fluxos de cadência de vendas, nada é tão bom que não possa melhorar. A busca pela cadência perfeita nunca termina. Cada tipo de negócio e cada etapa do funil demandam uma cadência diferente.

Você só descobrirá qual fluxo gera melhores resultados para a sua empresa testando. Por isso, fique de olho nas métricas, no mercado e faça testes regularmente.

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Gianni Rosati

Com quase 10 anos de experiência na área comercial, Gianni atuou em grandes startups (SaaS) de soluções de ERP, RH e Marketing Digital. Entusiasta do mundo de vendas e apaixonado por prospecção, ele ajuda empresas a implementarem e gerenciarem suas Máquinas de Vendas através de Processos + Tecnologia + Desenvolvimento de Pessoas. __________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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