Jornada de compra do cliente: o que é e como planejar conteúdo?

É provável que você já tenha ouvido falar da jornada de compra do cliente e do quanto a sua estratégia de conteúdo precisa estar estruturada a partir de insights obtidos por análise dela. O entendimento e a elaboração da jornada de compra é uma movimentação recente e que ganhou muita importância a partir da ascensão do Marketing Digital como estratégia de prospecção passiva.

E essa movimentação de protagonismo não foi por acaso. Por causa de estratégias de Marketing de Conteúdo, foi possível compreender que é apenas conhecendo o caminho que o seu cliente percorre é que você saberá:

  1. quais são as principais dores do seu cliente que você pode solucionar;
  2. quais são os melhores conteúdos para o contornar as objeções de compra que ele traga durante a negociação.

Por isso, o mapeamento da jornada de compra do cliente é tão fundamental para o sucesso de sua estratégia. No entanto, muitas vezes, saber o passo a passo dessa jornada pode ser uma tarefa desafiadora. Então, preparamos esse post para que você entenda este conceito e como empregá-lo no seu planejamento de Marketing de Conteúdo.

Entenda o que é jornada de compra do cliente e como usá-la a favor da sua empresa

As estratégias de prospecção passiva, aquelas que esperam o contato do prospecto - sem apostar em interrupções - permitiram chegar a um discurso e apelo mais personalizados e direcionados às verdadeiras necessidades do cliente. Assim, foi criada a jornada de compra do cliente.

O que é jornada de compra do cliente?

Podemos dizer que a jornada do cliente é uma espécie de mapa do caminho percorrido pelo seu cliente até chegar na decisão de compra. É o roteiro para que você possa se colocar no lugar do seu lead, pensar com a cabeça dele, para entender o que você deve propor a ele em cada etapa, para que ele reconheça a importância da sua solução.

Nesta representação, será possível entender em qual estágio o seu lead está - e quais conteúdos você deve oferecer para ele em cada um deles. No geral, a jornada de compra do cliente tem 4 etapas fundamentais.

Quais são as 4 etapas da jornada de compra do cliente?

infojornada1. Aprendizado

Nesta etapa acontece o primeiro contato do cliente com o material da empresa, geralmente motivado por uma dúvida ou curiosidade dele a respeito de um potencial problema. É o momento em que ele vai buscar por uma palavra-chave relacionada ao problema no Google, Youtube ou outras redes sociais. Uma informação importante para essa etapa da jornada de compra do cliente é que, neste momento, ainda não há a intenção de compra. Estamos falando do topo do funil de Marketing, focado em atrair e chamar a atenção desse lead.

Para a etapa de aprendizado, foque em conteúdo de educação e que não tenha discurso agressivo de vendas. São exemplos de conteúdos que você pode oferecer:

  • Materiais informativos (ex: o que é, como fazer, etc.)
  • Utilitários (ex: planilha de planejamento financeiro, etc.)

Sobre formato, aposte em redes sociais, blog posts, ebooks e webinários que tragam temas introdutórios. Este conteúdo é de aprendizado e, portanto, deve ter cunho informacional e pouco (ou nenhum) apelo comercial. Você está preparando a audiência para ela tornar-se um lead. Não esqueça: aqui não é recomendado citar o nome da sua empresa nem detalhar suas ofertas de solução.

2. Reconhecimento de problemas

Aqui, o visitante já é um lead. Ele, agora, está na 2ª etapa: reconhecendo os problemas e dores que existem na empresa dele. Para isso, ele usou todo o conhecimento que adquiriu quando esteve na 1ª etapa. E, por isso, ele avançou para o meio do funil de Marketing, focado em nutrir esse lead que está entendendo que “tem alguma coisa errada” com aquele gargalo/processo.

Para a etapa de reconhecimento do problema, é hora de começar a bater em cima de mostrar problemas e evidenciar impactos e prejuízos. Aposte em newsletters, checklists, vídeos e blog posts. São exemplos de conteúdos que você pode oferecer:

  • Materiais sobre implicação (ex: desvantagens de tal problema, etc)
  • Quizzes de reconhecimento (ex: descubra se você tem este problema, etc)

Mesmo estando no meio do funil, há muitas empresas que optam por ainda não citar o nome da empresa. Outras oferecem diagnósticos sobre o problema, ou mecanismos para acelerar esse reconhecimento de dores por parte do lead.

Mas, tenha paciência: tenha consciência que seu lead está descobrindo um problema. Portanto, dê espaço para que ele possa digerir o processo de reconhecimento.

3. Consideração de solução

Nesta etapa, o lead decidiu fazer alguma coisa sobre o problema que foi reconhecido na etapa anterior. Ou seja, ele está convencido dos impactos negativos que o problema está tendo na operação dele e, por isso, está decidido a entender mais sobre uma possível solução. Agora, ele chegou à entrada do fundo do funil.

Esse é o momento em que você vai fazê-lo gravar bem o nome da sua empresa. É hora de mostrar seus apelos e diferenciais. Por quê? Porque ao mesmo tempo em que o lead está pesquisando o seu serviço, ele também está pesquisando o serviço do seu concorrente. Portanto, é esse o momento de mostrar a razão pela qual você pode ajudá-lo mais do que o vizinho do lado. E como você deve imaginar, isso influencia a oferta de conteúdo. Para trabalhar nesse estágio da jornada, você pode oferecer:

  • Conteúdos de apelo (ex: como reconhecer a solução ideal, etc)
  • Materiais de comparação (ex: sua solução x outras soluções, etc.)
  • Materiais que mostrem autoridade (ex: cases de sucesso, estudos de caso, relatórios de segmento, etc.)

Se você for trabalhar com comparação, é importante deixar uma boa prática: não cite o nome de nenhum de seus concorrentes, não é necessário. Basta que você evidencie o porquê o seu serviço é o melhor, mostre funcionalidades e aquele plus que você oferece.

Aqui, trabalhe amplamente o nome da sua empresa e certifique-se de que os benefícios do seu produto ou serviço estão no radar do lead. Foque em gerar autoridade, mostrando que conhece o mercado dele e que sabe como ajudá-lo.

Uma dica de ouro: você já pode apostar nos Call To Action (CTAs) um pouco mais agressivos, como oferecer um trial ou, então, já oferecer o pedido de orçamento, estimulando a levantada de mão.

4. Decisão de compra

Chegamos na quarta e última etapa da jornada. O lead já aprendeu sobre a solução, já entendeu que ele poderia se beneficiar com ela, já conhece os diferenciais da sua empresa e, provavelmente, já levantou a mão por meio de algum ponto de conversão nos seus materiais pedindo um atendimento do seu time de vendas.

Ele quer ouvir o seu pitch. Ele quer entrar em uma negociação com você. Por isso, com muita frequência, a etapa de decisão de compra já é trabalhada pelos próprios vendedores. O que não significa o fim da oferta de materiais de nutrição. Afinal, aqui você pode oferecer materiais de contorno de objeções.

Obviamente que, para que o material tenha uma boa qualidade, você terá de ir à fundo nos problemas vividos por aquele mercado e produzir conteúdo focado neles. O material será feito a partir de entrevistas com pessoas da área, justamente para ter um nível de tecnicidade mais alto, para passar credibilidade - mostrar que você sabe do que está falando.

Nesta etapa, não é recomendado que a distribuição seja feita de forma automática, por e-mail. Já que o vendedor está interagindo com essa oportunidade, ele mesmo pode oferecer um determinado material ao ouvir a objeção. Por exemplo, se o cliente afirma que não cumpre os pré-requisitos para iniciar o projeto, o discurso do seu vendedor pode ser:

“Olha, essa objeção é muito comum no seu mercado. Eu entendo seu medo por este motivo, mas você precisa se ater aos números do seu prejuízo e entender que o impacto dessa dor é muito maior. Para que você entenda mais sobre isso, vou te passar um material que vai ajudar você a visualizar melhor esse ponto”. E acaba por enviar por email - de maneira personalizada - um material que contorna exatamente aquela objeção.

jornada-de-compra

Como o lead passa de uma fase para a outra?

Todo este conjunto de conteúdos de cada uma das fases da jornada, nós chamamos de régua de nutrição. A régua de nutrição é você saber exatamente qual conteúdo deve ir para qual lead em cada etapa.

Os softwares de automação de Marketing ajudam você a fazer todo esse processo de forma automática. Além de fornecerem dados sobre o consumo dos materiais e conversão em cada uma das etapas.

Aliás, é por meio da conversão que você consegue entender quando um lead avançou no funil e evoluiu na jornada. Ou seja: é necessário oferecer uma recompensa ao final de cada conteúdo, induzi-lo a mais uma ação, para que ele siga avançando.

Essas ações são, geralmente, os materiais ricos que você oferece por meio das landing pages. As conversões conseguem apontar quais materiais chamaram mais a atenção do seu lead, dando um direcionamento sobre o avanço dele na jornada de compra.

Por que a jornada de compra do cliente é importante?

Trabalhar com base em uma jornada de compra é importante porque, entendendo essa trilha, é possível compreender qual é o momento vivido pela persona, e por quais situações ela passa até decidir comprar a sua solução.

É a partir desse mapeamento e do reconhecimento desse caminho trilhado, é que você consegue otimizar cada etapa do processo comercial de acordo com as ações feitas pelo lead. Por meio dela, será possível:

  • Identificar o timing de venda;
  • Aproximar você do mercado e dos clientes;
  • Dar caráter consultivo à sua venda (olha o Customer Centric selling aqui);
  • Aumentar a eficiência da estratégia.

Por isso, é um direcionamento importante para que o trabalho dê resultados, além de ser uma valiosa fonte de insights.

É caro trabalhar com a jornada de compra do cliente?

É importante compreender que a jornada de compra do cliente é uma representação de uma jornada percorrida pelo cliente, tratando-se portanto de um documento de inteligência comercial. Ele serve como um guia. Não é necessário que você contrate um serviço para ter a jornada.

Por isso, a elaboração da jornada de compra do cliente não tem custo algum (exceto naquelas situações em que a empresa precisa pagar um consultor ou um especialista para este processo).

Jornada de compra do cliente é a mesma coisa que Funil de Marketing ou Vendas?

Não. O Funil de Marketing e Vendas é a representação do caminho percorrido pelo lead no seu processo comercial: Atração, Segmentação e Tração. Já a jornada de compra é a representação do processo de amadurecimento do prospecto (como visitante, como lead, como oportunidade) até ele assinar o contrato. Apesar de serem representações muito semelhantes, representam ideias distintas.

Como entender qual é a jornada de compra do seu cliente?

1. Identifique o ICP

Toda e qualquer estratégia precisa começar tendo clareza sobre o ICP (perfil ideal de cliente). Isso porque, para que você tenha sucesso com qualquer representação relacionada ao seu cliente, é preciso saber antes quem ele é. Empresas de pequeno porte ou Enterprise? Ticket Médio mais alto ou não tanto? Quantos funcionários? Quantas unidades? Essas são algumas perguntas que fazem parte do mapeamento de ICP.

Nova call to action

2. Identifique as personas

Uma vez mapeado e validado o ICP, é hora de construir a descrição das personas de Marketing. Esses perfis são a representação das pessoas com as quais sua comunicação vai conversar. Mulheres? Homens? Qual a idade? Qual a profissão e o cargo que ocupam? Quais são as características de consumo? São decisores ou influenciadores dentro da estratégia? Todas essas perguntas são respondidas aqui.

3. Identifique as dores

ICP e personas check ✔️. Agora, chegou a hora de ir à campo buscar as dores. Você precisa entender quais são os problemas mais frequentes dentro das companhias que estão na sua base de clientes e que você consegue oferecer uma solução eficiente.

Muitas empresas pedem entrevistas aos clientes para entender quais são essas dificuldades. Estruture um questionário voltado a entender os problemas e dificuldades que foram sanadas a partir do momento em que a empresa abraçou o projeto com o seu negócio.

4. Organize informações

Agora que você já tem todos os insumos, basta organizar tudo em ordem cronológica para entender o que vem primeiro, segundo, terceiro e quarto e quais dificuldades estão atreladas a cada uma dessas etapas. A partir dessa organização, você saberá quais conteúdos pode produzir para trabalhar cada etapa da jornada de compra do seu cliente.

Mão na massa!

Agora que você já sabe qual é a importância da jornada de compra do cliente para a sua estratégia, é hora de começar a trabalhar. E se você precisar de ajuda para fazer esse mapeamento, pode chamar a gente.

 

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Processo comercial

Patricia Bitencourt

Jornalista entusiasta da comunicação digital, da tecnologia e do Marketing. Há 8 anos atua no mercado da Comunicação, sendo 5 deles trabalhando no Marketing. Tem experiência produzindo conteúdo para o mercado tech, passou por empresas SaaS - tanto startups quanto scale ups - e agências. Sua expertise são as vendas, tanto complexas (B2B) quanto simples (varejo) e seus processos. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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