Um dos maiores desafios da área de marketing — principalmente quando tem como foco a geração de demanda — é selecionar os leads mais “quentes” e enviá-los para o time de vendas no momento certo para compra.
Um bom caminho para isso é identificar a intenção de compra dos leads, ou seja, identificar quem, de fato, tem intenção de fechar negócio com sua empresa e separar aqueles que ainda não estão prontos para serem abordados pelo time comercial.
Na teoria parece simples, mas na prática esse processo pode ser um grande desafio. Quer saber como viabilizar essa ação? Continue nesse conteúdo para entender como implementar esse tipo de análise na sua empresa.
O que é intenção de compra?
A intenção de compra é uma métrica cujo objetivo é identificar o interesse de um potencial cliente em adquirir um produto, ou serviço específico. Refere-se à probabilidade ou propensão de um lead (prospect) se tornar um cliente efetivo.
No contexto de marketing e vendas de empresas B2B, essa estratégia é uma maneira de avaliar se um prospect está pronto para receber uma abordagem do time de vendas — mesmo que ele ainda não tenha, efetivamente, demonstrado interesse e levantado a mão, por exemplo.
A palavra-chave, nesse contexto, é a priorização. Isso porque, com essa estratégia sendo bem executada pelo time de marketing, o time de vendas consegue priorizar os leads com maior probabilidade de fechamento, ao invés de “perder tempo” com o processo de conquista de um lead frio — que ainda não conhece o produto ou serviço oferecido.
Como identificar a intenção de compra?
Para identificar a intenção de compra, é essencial implementar ferramentas que forneçam base para a análise. Nesse sentido, o uso de softwares de CRM, ERP e plataformas de automação de e-mail marketing é especialmente relevante — aqui na Mkt4Sales indicamos o HubSpot como ferramenta all-in-one para auxiliar nas estratégias de geração de demanda e vendas.
Ao tornar os dados mensuráveis e facilmente detectáveis, é possível compreender os sinais deixados por leads e clientes, permitindo uma análise mais precisa das suas intenções. Para isso, utilizamos estratégias como lead scoring, monitoramento de atividades, segmentação por perfil, dentre outras.
Detalhamos mais sobre cada uma dessas estratégias a seguir.
Pontuação de leads (Lead Scoring)
Essa é a primeira estratégia que vem à mente quando falamos de identificar a prontidão de compra. Trata-se de um sistema de pontuação para segmentar os leads que têm maior probabilidade de levantar a mão daqueles que precisam ser nutridos ou descartados.
Leads com maior pontuação indicam mais chances de estarem próximos de efetuar uma compra. Para atribuir essas pontuações, você precisará identificar e monitorar as atividades que têm mais valor para a empresa — falaremos mais sobre isso no próximo tópico — e atribuir pontuações diferentes dependendo da ação que um lead teve.
Por exemplo: se um lead abrir a sua página de levantada de mão, ele irá ganhar uma pontuação positiva maior do que aquele lead que apenas abriu a home do seu site. Da mesma forma, você pode atribuir pontuação negativa caso ele abra a página de “trabalhe conosco”, por exemplo, já que isso indica que ele não tem intenção de comprar seu produto e, sim, de se candidatar para trabalhar com você.
Além de pontuar por atividades, o seu lead scoring também pode aumentar a pontuação conforme o lead está mais próximo do seu ICP — facilitando a entrada pro time de vendas.
Monitoramento de atividades do lead
Acompanhar as ações dos leads em seu site e em campanhas de e-mail pode ajudar a determinar o nível de interesse e intenção de compra — e, consequentemente, ajudar você a atribuir a pontuação de lead scoring.
Para isso, você precisará mapear todas as atividades-chave que indicam a prontidão de compra do lead, como, por exemplo: acessar a sua página de produto, sua página de levantada de mão ou fazer download de um material rico de fundo de funil.
Depois disso, entra a segmentação: divida leads em diferentes grupos com base no mapeamento feito anteriormente e separe os que têm mais potencial de compra — ou seja, os que chegaram mais perto de solicitar um atendimento. Isso permite personalizar as mensagens e ofertas para atender às necessidades específicas de cada segmento.
Segmentação para as contas-chave
Quando você define, ou otimiza o seu perfil de cliente ideal, normalmente, faz isso com base nas contas que você sabe que trarão grande retorno para o negócio. Com base nessa premissa, separe em segmentações as empresas que são semelhantes aos seus clientes mais valiosos.
Feito isso, fica mais fácil monitorar quando elas estão interagindo e assim estruturar uma abordagem de Account-Based Marketing e Sales — feita especialmente para as empresas-chave.
Análise preditiva
Tenha uma pessoa focada em dados no seu time de marketing. Afinal, a análise preditiva é uma técnica avançada de análise de dados que utiliza algoritmos e modelos estatísticos para realizar previsões sobre eventos futuros ou comportamentos com base em dados históricos.
É uma das estratégias que tem em vista identificar padrões e tendências nos dados para tomar decisões embasadas e antecipar resultados futuros. Ou seja, essa pessoa irá utilizar de um modelo de propensão de compra para entender o que os clientes atuais fizeram no passado, antes de se tornarem clientes e cruzar essas informações com os contatos que já estão na sua base de leads.
A análise preditiva cruza informações como:
- dados demográficos;
- comportamento do cliente no site;
- engajamento de clientes nos canais digitais, como site, blog, landing page e redes sociais;
- histórico de compras;
- interação de leads e clientes pelos canais de contato da empresa;
- participação em eventos.
Para, então, destacar os leads com potencial para compra.
Como fazer a análise da intenção de compra no HubSpot
Como falamos antes, recomendamos a utilização do HubSpot como principal ferramenta para os times de marketing e vendas, então, aqui vai um pequeno tutorial de como você pode usar o HubSpot para identificar os leads com maior intenção de compra na sua base de contatos:
1. Identifique as principais páginas e CTAs de intenção de compra da sua empresa
Normalmente, elas são as páginas de produto e as que você usa como levantada de mão — por exemplo: “cadastre-se grátis” “ganhe uma avaliação gratuita” “solicite o contato de um especialista”. Um bom jeito de criar um fácil identificador para essas páginas é através dos CTAs do HubSpot.
Para isso, você precisará acessar Marketing > Capturas de Leads > CTAs
Com esses CTAs implementados no seu site, você conseguirá identificar quais deles estão auxiliando os seus prospects a chegarem ao time de vendas e, posteriormente, identificar quais efetivamente resultaram em vendas. Por consequência, no futuro, você conseguirá dizer ao seu time quais estão mais quentes, dentre os que levantaram a mão.
2. Crie propriedades para identificar a intenção de compras
Algumas propriedades como: “última visita a uma página de levantada de mão” ou “número de vezes que visitou uma página de levantada de mão” podem ser criadas para te ajudar a identificar o quão engajado está um contato.
Essas propriedades podem ser utilizadas, inclusive, em uma estratégia de lead scoring — garantindo mais pontos conforme a pessoa acessa mais páginas de levantada de mão.
3. Crie workflows de acompanhamento
Se você está utilizando a entrada em páginas de levantada de mão como um identificador da intenção de compra, é possível criar um workflow para facilitar essa análise pelo time de vendas.
Insira o critério de inscrição “Número de Visitas à Página” maior que 0. Quando um prospect for inscrito neste fluxo de trabalho, um e-mail interno será enviado para o proprietário daquele contato no time de vendas, dizendo: “Um de seus clientes em potencial visitou recentemente uma página de levantada de mão, mas não preencheu o formulário. Pegue o telefone e ligue para ele”.
Uma dica aqui é limitar o disparo dessa notificação apenas para contas-chave, ou seja, aquelas que você sabe que estão dentro do seu ICP e que são interessantes para o seu time de vendas.
E, caso você precise de ajuda para transformar a sua geração de leads em uma verdadeira fonte de novas oportunidades para o time de vendas, entre em contato com o time da Mkt4Sales.
