Account-Based Marketing (ABM) ou Marketing Baseado em Contas é uma estratégia de marketing em que as ações de atração e relacionamento são pensadas para impactar empresas específicas, previamente definidas.
Enquanto táticas de marketing tradicionais se baseiam em prospectar e nutrir leads de forma ampla, o Marketing Baseado em Contas é segmentado e personalizado. A empresa escolhe as contas que deseja ter como cliente e cria ações específicas para elas. Tais ações têm abordagens pensadas de acordo com o contexto e necessidades de cada conta-alvo.
Tamanho nível de personalização tende a gerar altas taxas de conversão. Porém, o custo de operacionalização é mais elevado. Ao mesmo tempo que o potencial de alcance é menor. Por isso, o ABM costuma funcionar muito bem para negócios B2B que trabalham com vendas complexas e tickets altos.
Quanto mais restrito for o universo de contas que uma empresa tem para trabalhar, mais indicada é a estratégia. Isso porque em um mercado reduzido, a empresa não pode correr o risco de desperdiçar oportunidades com estratégias convencionais massivas, uma vez que cada lead tem enorme valor para a sobrevivência e crescimento do negócio.
Se você trabalha com vendas complexas e acha que o ABM pode trazer bons resultados para o seu negócio, continue lendo e descubra tudo o que você precisa saber para implementar a estratégia.
ABM na prática
Uma estratégia de ABM bem executada resulta em altas taxas de conversão. Mas para isso, é fundamental entender os quatro passos cruciais para colocá-la em prática e fazer valer todo o esforço e investimento necessário para implementação:
1- Selecione as contas-alvo para a estratégia de ABM
O primeiro passo é estruturar a lista de clientes dos sonhos. Com base nas experiências do negócio, estabeleça quais são as contas que você gostaria de atender e que seriam ideais para a sua empresa.
Lembre-se de que aqui qualidade é mais importante do que quantidade. Foque em selecionar empresas que realmente se encaixem no perfil de cliente ideal (ICP) e que os times de vendas e marketing estejam alinhados nessa escolha. Isso será decisivo para obter bons resultados de conversão.
Para identificar e selecionar as contas que serão alvo da estratégia de ABM, você pode:
- Selecionar clientes da concorrência, por meio das informações dispostas em seus sites;
- Resgatar contas “perdidas”, que foram trabalhadas anteriormente, mas que não evoluíram no funil de vendas;
- Resgatar contas inativas há um certo tempo;
- Pesquisar empresas que atuam no segmento de interesse com base na Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAE.
2- Mapa do Poder: identifique e levante os contatos-chave de cada conta
Vendas complexas, em geral, envolvem mais de uma pessoa no processo de decisão de compra. Isso significa que é necessário tratar com muitos profissionais diferentes em uma negociação até conseguir fechar a venda. Cada uma dessas pessoas tem objetivos, dúvidas, necessidades e objeções distintas.
Em uma estratégia de Marketing Baseado em Contas, direcionar esforços a apenas um contato envolvido na decisão de compra é insuficiente. É preciso focar em toda a rede de profissionais que exercem papel de influência na tomada de decisão.
Para isso, é necessário entender a estrutura organizacional e desenhar o Mapa do Poder da negociação de cada conta. Em seguida, inicia-se o processo de captação e validação dos contatos de todos os envolvidos. Tal levantamento deve ser feito primeiro na base de contatos que a equipe de vendas e de marketing já possuem e depois, para aqueles contatos que não existirem na base, inicia-se o processo de prospecção ativa.
Para saber como captar e validar contatos, leia nosso artigo sobre prospecção de leads no LinkedIn.
3- Priorize as contas em tiers
Para otimizar a estratégia de ABM, recomenda-se segmentar as contas selecionadas em Tiers.
Cada Tier engloba determinadas contas por grau de importância, ou seja, por prioridade.
Dessa forma, será possível pensar nas ações de abordagem considerando o grau de prioridade das contas. Isso é importante para que os esforços sejam proporcionais à relevância de cada conta para o negócio, possibilitando que se gere o maior ROI (Return Over Investment- Retorno sobre Investimento) possível.
Organize suas contas em:
- Tier 1 (prioridade alta);
- Tier 2 (prioridade média);
- Tier 3 (prioridade baixa).
4- Defina as atividades (plays) que serão realizadas para cada tier
Com a lista de contas definidas e priorizadas, é o momento de pensar no plano de ação para estabelecer contato e criar relacionamento com cada uma das contas.
Aqui, entra em cena o fator-chave do ABM – personalização. As ações e as abordagens devem ser voltadas para criar relacionamento e suprir as necessidades específicas dos decisores de cada conta.
Para isso, marketing e vendas têm que trabalhar juntos novamente com o intuito de investigar e entender os contatos-alvo com mais profundidade. Quais são suas dores? Do que eles precisam? Quais são os canais que utilizam para se comunicar? Etc.
Essas informações darão subsídio para estabelecer os plays de cada Tier. Lembrando que quanto maior a prioridade da conta, mais detalhada deve ser a investigação e mais personalizadas, as abordagens.
Tier 1
São as contas mais importantes para a empresa, que têm maior fit com o negócio e maior potencial de rentabilidade. Essas contas devem ter um SDR (Sales Development Representative) dedicado. Além disso, devem ser alvo de ações bastante exclusivas, elaboradas especificamente para o perfil de cada contato da conta, como:
- Convites para congressos e eventos;
- Material de divulgação e campanha personalizados – vídeos; brindes; kits etc.;
- Suporte executivo - telefonemas, encontros, visitas comerciais etc.
Tier 2
Este segmento envolve um maior número de contas, porém de prioridade média para o negócio. Os plays do tier 2 não possuem grau de personalização tão alto quanto os do tier 1 e o esforço de tempo e investimento dedicado será relativamente menor.
O suporte executivo do SDR para essas contas, por exemplo, será menos frequente que o recebido pelas contas do tier 1. É possível também desenvolver materiais segmentados por grupo de necessidades ou indústrias, que atendam mais de uma conta do Tier ao invés de um material exclusivo para cada conta ou contato.
Tier 3
Neste segmento estão as contas de prioridade baixa, para as quais o esforço de venda será menor, com estratégias mais rápidas e menos personalizadas. Aqui, os materiais de divulgação e abordagens devem ser construídos para abranger um grande número de contas e de necessidades diversas.
Vale destacar que acompanhar de perto o engajamento de cada lead em todas as segmentações de prioridade é fundamental. De acordo com as respostas às ações, os leads podem migrar de Tier e receber novas abordagens.
Todo esse processo de aproximação e relacionamento com os contatos pode se estender por meses e até anos. Trata-se, portanto, de uma estratégia complexa, que requer investimentos e consistência nas ações por longos períodos, mas que pode trazer excelentes resultados em vendas para o negócio.
Precisa de ajuda para implementar uma estratégia comercial que atenda às necessidades do seu negócio? Entre em contato com nossos estrategistas e saiba como nossa equipe pode te ajudar.
