A taxa de conversão em vendas é uma das principais métricas que as empresas devem monitorar. Ela avalia a eficiência de todo processo comercial, desde a qualidade da prospecção de leads até a aderência da proposta de valor.
Trabalhar com taxas de conversão otimizadas tem impacto direto na redução de custos para aquisição de novos clientes o que resulta, consequentemente, em margens de lucro maiores. Por isso, é tão importante observar esse indicador.
Um olhar analítico sobre a taxa de conversão permite identificar onde estão os gargalos do processo comercial e tomar as ações necessárias para corrigi-los e aumentar as vendas.
Se a empresa perde muitos leads na fase de proposta, por exemplo, contratar mais vendedores ou investir em aumento de prospecção não irá, necessariamente, resultar em melhoria de performance. Pelo contrário, tais ações poderão até mesmo reduzir as margens da empresa e diminuir a competitividade do negócio.
Mas antes de falarmos sobre análise e otimização, vamos esclarecer o que é e como calcular a taxa de conversão no contexto de vendas consultivas B2B.
O que é taxa de conversão?
De maneira geral, a taxa de conversão representa o percentual de pessoas que passaram de uma etapa a outra da jornada de compra.
Em um e-commerce, por exemplo, podemos calcular a taxa de conversão de visitantes do site em vendas. Podemos ainda aprofundar a análise, mensurando a taxa de conversão em vendas por origem de visitantes, de modo a entender quais canais e ações de captação promovidas pelo marketing estão sendo mais eficientes.
Em vendas consultivas B2B, no entanto, dificilmente uma venda começa e termina no ambiente digital, sem envolvimento humano. A jornada de compra nesse mercado costuma ser mais longa e envolver diversas etapas que, por vezes, começa online e termina em uma mesa de negociação com vários envolvidos.
Nesse cenário, a taxa de conversão irá refletir a complexidade do funil de vendas e a eficiência do processo comercial, fase a fase do funil. Assim, teremos a taxa de conversão total, de leads em vendas, e também a conversão de leads em oportunidades, de oportunidades em propostas, de propostas em vendas e quantas mais forem as etapas do funil.
A riqueza do indicador está em trazer à tona os possíveis gargalos em cada etapa a fim de resolver problemas e potencializar o que está dando certo.
Além disso, a taxa de conversão permite maior assertividade no planejamento de vendas. Uma vez conhecida a taxa de conversão total do funil, é possível calcular quantos leads são necessários para alcançar as metas de faturamento estipuladas e assim direcionar a prospecção.
Como calcular a taxa de conversão de vendas?
A fórmula para calcular a taxa de conversão é relativamente simples. Basta dividir o número de conversões em determinado período pelo número de origem e multiplicar por 100 para ter o resultado em percentual:
- Taxa de conversão de visitas em leads: leads ÷ visitas x 100
- Taxa de conversão de leads em oportunidades: oportunidades ÷ leads x 100
- Taxa de conversão de oportunidades em propostas: propostas ÷ oportunidades x 100
- Taxa de conversão de oportunidades em vendas: vendas ÷ oportunidades x 100
- Taxa de conversão de leads em vendas: vendas ÷ leads x 100
Imagine uma empresa que em determinado mês gerou 24 propostas e fechou 6 vendas. A taxa de conversão de propostas em vendas foi de 6 ÷ 24 x 100 = 25%.
Essa mesma empresa trabalhou um total de 150 leads no mês. Assim, a taxa de conversão de leads em propostas foi de 24 ÷ 150 x 100 = 16%.
E a taxa de conversão de leads em vendas foi de 6 ÷ 150 x 100 = 4%.
Como saber, porém, se 4% de conversão em vendas é uma taxa boa ou ruim?
Não existe uma resposta simples para essa questão. Isso porque há muitos fatores que influenciam a métrica, como mercado de atuação e conjuntura econômica. O caminho para responder a essa pergunta é comparar o indicador com referências históricas do próprio negócio e também com resultados obtidos por outras empresas do mesmo segmento.
Como se pode ver, a dificuldade de calcular a taxa de conversão não está no cálculo em si. O maior desafio é a obtenção dos dados. Por isso, é importante contar com um bom sistema de CRM que seja corretamente atualizado pela equipe comercial para que as informações de vendas fiquem registradas em cada etapa do funil.
6 estratégias para aumentar a taxa de conversão de vendas
Uma taxa de conversão otimizada ajuda a reduzir o custo de aquisição do cliente e a manter a competitividade do negócio.
Para melhorar a taxa de conversão, no entanto, não adianta olhar apenas para as vendas no fundo do funil. É preciso considerar todas as etapas do processo comercial, começando pela prospecção e qualificação de leads.
A seguir, enumeramos as seis principais estratégias para aumentar a taxa de conversão e melhorar a eficiência do processo comercial em empresas de vendas complexas B2B.
1- Determine o ICP
O primeiro passo para obter boas taxas de conversão é mirar no prospect certo. Ou seja, mirar no potencial cliente que tenha uma dor que sua empresa possa sanar, que reconheça o valor da sua solução e que tenha autoridade e poder aquisitivo para comprar o seu produto ou serviço.
Uma vez identificado esse perfil de cliente ideal (ICP), todos os esforços de comunicação, captação e negociação deverão ser direcionados para esse público específico, aumentando as chances de que as pessoas que entram no funil de vendas se tornem clientes ao final da jornada de compra.
2- Estruture o funil de vendas
Outro ponto importante é entender a jornada de compra e estruturar as etapas do funil de vendas condizentes com esse processo. Só assim será possível mensurar e analisar as taxas de conversão em cada uma das etapas do funil.
Quanto mais próximo o funil de vendas for das etapas reais que um lead percorre desde o início da jornada até se tornar cliente, mais preciso será o controle e visibilidade do processo comercial.
3- Planeje a prospecção de leads
A geração recorrente de leads é imprescindível para manter o fluxo de vendas ativo. Uma vez determinado o ICP, estruture processos para prospectar os leads necessários para alcançar os resultados de vendas desejados.
Você pode tanto trabalhar com prospecção ativa de leads por Outbound e ter profissionais dedicados a buscar e captar o contato de prospects no mercado, quanto desenvolver estratégias de Inbound para atrair o perfil desejado para o negócio.
Dependendo do perfil do ICP, do volume de leads desejado e da estrutura interna da empresa, você pode optar por um processo ou por outro, ou ainda trabalhar Inbound e Outbound em conjunto.
4- Qualifique as oportunidades
Ter boas taxas de conversão de vendas requer otimizar todas as atividades do processo comercial, inclusive a produtividade e a assertividade do vendedor.
O ideal é que os vendedores dediquem a maior parte do tempo de trabalho a vender, efetivamente. Para isso ser possível, é necessário subsidiar o trabalho desses profissionais com uma equipe de pré-vendas, ou SDRs, dedicada a qualificar as oportunidades geradas pelo processo de prospecção.
Mais do que validar se o prospect tem o perfil de cliente ideal, o SDR precisa conversar com o prospect e entender se ele está no momento certo de compra e disposto a avançar para a próxima etapa do funil.
Com esse trabalho de pré-vendas, os vendedores param de perder tempo com leads ainda não-maduros para fechamento e passam a trabalhar oportunidades que têm mais chances de converter em clientes.
5- Elabore um Playbook de Vendas
Para que o processo de vendas funcione de forma disciplinada e alcance os resultados e as taxas de conversão desejadas, todos os profissionais envolvidos precisam ter clareza de seus papéis e responsabilidades.
A melhor forma de realizar esse alinhamento interno é documentando as etapas e atividades envolvidas no processo comercial em um Playbook de Vendas.
O documento servirá de guia para as atividades do dia a dia, instruindo, inclusive, sobre táticas e argumentos para contornar objeções que possam aparecer durante a negociação.
O playbook também contribuirá para acelerar o processo de aprendizagem e encurtar o período de ramp up de novos integrantes do time, evitando desacelerações operacionais por tempos prolongados.
6- Monitore e analise as métricas do funil de vendas
A taxa de conversão do funil de vendas precisa ser monitorada periodicamente. Procure identificar os gargalos do funil e entender as possíveis razões dos problemas.
Se a conversão de leads em oportunidades estiver baixa, talvez o foco da prospecção ou a comunicação da proposta de valor da empresa estejam mal direcionados.
Se a taxa de fechamento de propostas estiver aquém do desejado, observe se a oferta está competitiva em relação ao mercado e se o time de vendas está acompanhando as negociações adequadamente, com os devidos follow ups.
Fique atento também aos indicadores operacionais e a qualquer comportamento do funil de vendas que possa indicar problemas, como a quantidade de negócios em cada fase do funil e o tempo de permanência nas etapas. Monitore o número de contatos diários, duração do ciclo de vendas e conversas necessárias para fechar uma negociação.
Passe algum tempo compreendendo o seu processo de vendas, promova ações de melhoria para corrigir as falhas identificadas e monitore os efeitos das mudanças. O esforço será compensado por melhores taxas de conversão e aumento de lucratividade.
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