Lead scoring: saiba o que é e como usá-lo em Marketing e Vendas

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“Tenho leads demais e meu time não sabe por onde começar”. Essa frase é muito comum de escutarmos nas empresas que adotam o Inbound Marketing sem conhecer bem os próximos passos. Aí, não dá outra: a empresa tem um alto fluxo de geração de contatos, mas não sabe como priorizá-los para transformá-los em oportunidades de venda.

É dessa forma que o CRM acaba ficando lotado de contatos, sem qualquer tipo de filtragem das oportunidades. Muitas vezes, são leads quentes - ou leads que estariam prontos para fechar negócio a partir de um ciclo curto de nutrição.

No entanto, como a empresa não tem um processo claro de qualificação, os leads acabam ficando ali armazenados, sem cumprir o seu verdadeiro papel, que é abastecer o pipeline do time de Vendas com oportunidades quentes.

É para isso que deve ocorrer a segmentação de leads. Sem qualificar esses leads que chegam, os pré-vendedores vão perder tempo com contatos sem prontidão de compra. É para evitar esse tipo de situação que usamos o Lead Scoring: um excelente recurso para segmentar leads

  • com prontidão de compra, aqueles que cumprem alguns pré-requisitos e estão prontos para ouvir o pitch;
  • que precisam ser nutridos, pois ainda demandam tempo para maturação até que suas dores sejam latejantes;
  • que devem ser descartados por não terem fit com a solução que você está oferecendo.

Essas são as 3 possibilidades que um bom sistema de pontuação pode apontar para cada um dos seus leads. Mas…

Como fazer isso?
Qual é a lógica desse recurso?
Quem é o fabricante responsável por esse sistema?

Bom, essas e todas as demais principais perguntas sobre Lead Scoring serão respondidas a partir de agora. Acompanhe.

Entenda como usar o Lead Score para pontuar corretamente suas oportunidades

Em primeiro lugar, o que é o Lead Score?

Trata-se de um sistema de pontuação para segmentar os leads que já têm prontidão de compra daqueles que precisam ser nutridos ou descartados.

Este sistema é fundamental para otimizar o trabalho com as conversões, ajudando a dar mais celeridade ao processo de geração de demanda qualificada e, consequentemente, aumentando o volume de vendas.

Como ele funciona?

O funcionamento do Lead Score está baseado em uma escala de pontuação, a qual é formada a partir de cada informação obtida dentro de uma série de “perguntas” que devem ser respondidas de acordo com os dados daquele lead que está sendo qualificado.

Essas perguntas, geralmente, buscam cruzar informações daquele contato com o Perfil Ideal de Cliente - o ICP - mapeado pela empresa. Dessa forma, quanto mais um lead se aproxima do ICP da empresa, mais pontos ele terá e, portanto, maior será a prontidão de compra dele.

Dimensões do Lead Scoring: Perfil e Engajamento

Dentro do Lead Score, há duas principais dimensões trabalhadas: o perfil e o engajamento. Essas são as duas variáveis que são levadas em consideração no cruzamento de dados para determinar quais serão os próximos passos de trabalho com um lead.

  1. O perfil diz respeito às informações do trabalho, como cargo, localização, números de funcionários, e-mail, telefone, qual ferramenta utiliza, qual é a dor mapeada etc. Geralmente essas informações são disponibilizadas pelo próprio lead no ato da conversão, em uma landing page.
  2. Já o engajamento fala sobre o comportamento do lead durante a Jornada de Compra - exemplo: baixar um material de meio de funil ou clicar em pedido de diagnóstico - o tipo de conversão pode influenciar a pontuação, dependendo do grau de complexidade do Lead Scoring.

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Por que ele é importante?

Não basta apenas gerar leads. Além disso, você também precisa gerenciá-los de maneira eficiente. O Lead Scoring garante que você conduza seus leads aos próximos passos logo após eles entrarem para a sua base - dando a devida importância e agilidade ao contato para aqueles com maior prontidão de compra e direcionando aqueles que precisam de um período maior de nutrição para maturar.

Todas as empresas podem adotá-lo?

Companhias que trabalham com Inbound Marketing, que têm um alto volume de leads a serem trabalhados e que devem cumprir sua missão de abastecer o pipeline de vendas devem, sim, adotar esse sistema para fazer uma segmentação eficiente de sua base de leads.

Portanto, se você gera muitos leads e precisa entender a propensão deles de se tornarem clientes, é provável que o Lead Score seja uma excelente ferramenta para você trabalhar.

Quero adotar o Lead Score na minha empresa. Como fazer?

Um passo importante é, sem dúvida, adotar uma ferramenta que ajude você a fazer gestão e pontuação de leads. O Hubspot é a principal empresa de Inbound Marketing do mundo e comercializa um sistema considerado All in One, que possui recursos para cada etapa do Inbound, incluindo o Lead Score.

No entanto, é importante conhecer a lógica do lead scoring antes de contratar uma ferramenta. Dessa forma, você garante que saberá usufruir de todo o potencial do sistema, caso você venha a de fato contratar algum deles.

Para entender como essa ferramenta funciona, montamos um passo a passo para você. Veja:

Como estruturar o Lead Scoring?

Passo 1: definir o que é um lead qualificado para sua empresa.

Essa parece uma informação bastante óbvia, mas é um importante ponto de partida. Quando não é possível precisar o perfil de um lead qualificado - ou quando há muitas brechas nessa interpretação - é o momento em que os problemas começam. Por isso, observar o ICP da sua empresa e definir quais serão os qualificadores para classificar o lead como dentro (ou fora) do ICP é a primeira coisa que você deve fazer.

→ Por exemplo: ao analisar sua carteira de clientes, viu que os melhores resultados usando a sua solução são de escritórios de contabilidade. Você analisou as características das empresas do segmento e traçou um perfil, montando um resumo de como elas costumam ser. Além disso, você viu, também, que os escritórios de contabilidade permanecem bastante tempo utilizando a solução (LTV positivo), ao passo em que eles quase não cancelam. Existe, aqui, grandes chances de esse ser o seu ICP.

Agora, você precisa saber quais são os critérios que um lead precisa cumprir para ser considerado qualificado em sua empresa. Supondo que você ofereça uma consultoria para gestão de pessoas. No caso das empresas de contabilidade, os critérios podem ser

  • Número de funcionários ser acima de 20;
  • Faturamento ser acima de R$ 50 mil por ano;
  • Estar em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados;
  • Atender apenas o mercado B2B;
  • Ter baixado pelo menos 2 materiais ricos no último mês.
Passo 2: Analise as informações cadastrais dos leads.

São elas - geralmente os dados solicitados no ato da conversão - que atuam como protagonistas do primeiro filtro dos leads qualificados. São informações como:

  • Número de funcionários;
  • Setor da empresa;
  • Porte da empresa;
  • Faturamento;
  • Idade;
  • Cargo;
  • Interação com a marca;

e outras informações ricas que podem ajudar você a atribuir um senso de prioridade maior ou menor a determinados leads, dependendo do perfil que eles representam.

→ Por exemplo: no caso das empresas de Contabilidade, você definiu os seus critérios no primeiro passo. Por isso, um lead que atua nesse segmento e que faz parte de um time de mais de 20 funcionários terá pontuação maior do que aquele que trabalha em um escritório de contabilidade menor, que conta com apenas 15 funcionários.

Passo 3: Delimite um padrão de pontuação.

Cada ação que o lead cumprir dentro do funil de vendas ou uma característica que ele trouxer, terá uma pontuação correspondente. Elas devem receber o peso adequado, de acordo com aquilo que a descrição do seu ICP demanda para que ele se encaixe.

  1. Atividades que fazem o lead avançar no funil = pontuação alta
  2. Atividades que não têm tanta importância para a estratégia = pontuação mais baixa

Esse padrão vai ajudar você a ter uma escala realista de pontuação.

→ Por exemplo: um lead, chamado João, converteu. Ele atua em uma empresa de contabilidade, ganhou 3 pontos. A empresa na qual ele atua conta com 35 funcionários e ganhou mais 3 pontos. Esta empresa apresenta R$76 mil de faturamento por ano, serão mais 3 pontos. João também baixou 3 materiais ricos na última semana. Por isso, ganhou 3 pontos. No final, ele somou 12 pontos.

Porém, outro lead, o Luis, converteu em circunstâncias parecidas. A única diferença é que no escritório de Contabilidade do Luis, o faturamento é R$45 mil por ano - por isso, em vez de 3 pontos, nesse critério ele recebeu apenas 1.

Isso aconteceu, pois de acordo com os critérios estabelecidos para o ICP da empresa, escritórios com faturamento acima de R$50 mil são mais propensos a comprar do que escritórios com faturamento menor. O lead scoring, portanto, precisa refletir essa lógica.

Passo 4: Defina uma nota de corte.

É aquela pontuação mínima que o lead deve ter para avançar de Marketing para o setor de Vendas. Para isso, é fundamental distribuir os pontos em cada uma das respostas possíveis para aquelas perguntas que resumem as características do melhor perfil de lead para a estratégia.

Por exemplo: no caso do João, do tópico anterior, ele somou 9 pontos com critérios de perfil + 3 pontos de engajamento, totalizando 12 pontos. Isso aconteceu porque João atendia aos critérios principais que ligam seu perfil ao ICP e mostrou interesse pelo material da empresa.

  • 1º Atuar no segmento de contabilidade,
  • 2º ter mais de 20 funcionários,
  • 3º ter faturamento acima de 50 mil.

Como esses critérios são os principais, cada um deles conta 3 pontos, que é a pontuação máxima, nesta situação que estamos usando. No final, ele somou 12 pontos e, portanto, pode passar para o time de Vendas. Neste caso, 12 pontos será uma nota de corte (o mínimo) para ser direcionado ao setor de Vendas.

Já o Luis, que somou 11 pontos no total, foi encaminhado para um fluxo de nutrição, pois ele não atingiu 12 (nota de corte) e, portanto, não tem a maturidade necessária para ser trabalhado pelo time de Vendas neste momento.

O que fazer com a classificação dada pelo Lead Scoring?

Ok, Lead Scoring e pontuação estão formulados. E a ferramenta está rodando. Agora, falta entender as classificações e o que fazer com elas. Ou seja, entender de que forma elas determinam os próximos passos. Neste aspecto, podemos ter 3 cenários:

  1. Dentro do ICP + engajado: este é o lead que tem prontidão de compra, e portanto, deve ser repassado ao pré-vendedor para fazer a abordagem e iniciar o processo de qualificação para venda.
  2. Dentro do ICP + não engajado: este lead ainda precisa conhecer um pouco a solução e entender as problemáticas que você pode resolver. A solução aqui é incluí-lo em um fluxo de nutrição com bastante conteúdo de meio e fundo de funil, para fazê-lo alcançar a prontidão de compra desejada.
  3. Fora do ICP: este lead provavelmente não representa uma oportunidade de Venda. Não significa, portanto, que ele não deve interagir com a sua marca. Ele pode ser parte da comunidade da sua empresa. Portanto, a solução sugerida aqui seria mantê-lo em um fluxo padrão de comunicação de marketing.

Ao montar o seu sistema de Lead Score, tome alguns cuidados:

  • Use dados: é importante que você classifique seus leads de acordo com as informações cedidas por ele. Assim, você evita erros na hora de segmentar as oportunidades de acordo com feeling ou intuição.
  • Simplifique: algumas empresas constroem sistemas de Lead Score gigantescos, que acabam complicando muito mais uma solução que existe para ajudar. Por isso, a princípio, não inclua muitos detalhes à ferramenta, pois ficará complexo demais e cresce a chance de haver erros.
  • Faça ajustes: o Lead Score é uma ferramenta que deve ser sempre aperfeiçoada. É importante revisá-la periodicamente e, sempre que houver mudança na estratégia ou redesenho de ICP, reestruturar o sistema de perguntas e pontuação.

Agora que você já sabe a importância de contar com um bom Lead Score no seu Vendarketing, pode começar a pontuar os leads que estão parados na sua base, sem medo. Quem sabe, surgem grandes oportunidades de lá. Se precisar de ajuda com a estruturação da sua máquina de vendas, fale com a gente :)

Até a próxima!

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Inbound Marketing

Patricia Bitencourt

Jornalista entusiasta da comunicação digital, da tecnologia e do Marketing. Há 8 anos atua no mercado da Comunicação, sendo 5 deles trabalhando no Marketing. Tem experiência produzindo conteúdo para o mercado tech, passou por empresas SaaS - tanto startups quanto scale ups - e agências. Sua expertise são as vendas, tanto complexas (B2B) quanto simples (varejo) e seus processos. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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