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Customer Success: usando a jornada do cliente para alavancar vendas

Para os negócios que se dedicam a proporcionar experiências positivas e se preocupam estrategicamente com Customer Success, os benefícios são muitos e têm impacto direto no faturamento. Afinal, clientes satisfeitos retroalimentam o funil de vendas e impulsionam o Flywheel.

Quando falamos do universo de negócios B2B que trabalham com vendas complexas, tickets elevados, pagamentos recorrentes e ciclos de vida longos, acompanhar o cliente ao longo de toda a jornada é crucial. O papel de Customer Success nesses casos não é apenas orientar sobre o uso do produto/serviço contratado, mas garantir que o cliente tenha sucesso naquilo que se propôs a resolver ou conquistar quando contratou aquela solução – desired outcome ou resultado desejado.

Quando uma empresa contrata um novo CRM, por exemplo, em geral ela o faz porque quer melhorar a produtividade da equipe comercial, a visibilidade da gestão e, em última instância, aumentar vendas. O papel do Customer Success é garantir que o CRM seja utilizado em todo seu potencial e acompanhar ativamente os resultados conquistados pelo cliente. Se o cliente não utilizar a ferramenta e não conseguir enxergar resultados, ele muito provavelmente irá construir um juízo de valor negativo sobre a solução e acabará por cancelar o contrato. Por isso, é responsabilidade da empresa que o uso do CRM seja efetivo para aquilo que o cliente deseja.

Como? É o que veremos a seguir.

O papel do Customer Success ao longo do ciclo de vida do cliente

O ciclo de vida do cliente no pós-venda pode ser dividido em dois momentos:

1. Ativação

A ativação começa logo após a assinatura do contrato, quando ocorre a passagem de bastão entre a equipe comercial e a equipe de Customer Success. É o momento em que o cliente terá contato com a pessoa que o atenderá ao longo de toda a jornada – o Gerente de Sucesso.

Esse, aliás, é um ponto crucial de CS. É importante que cada cliente tenha um contato único dentro da empresa que o acompanhe em todas as etapas. Uma das piores coisas para a experiência do cliente é ser atendido em cada momento por uma pessoa diferente, que não sabe quem ele é nem quais são seus problemas e necessidades.

Na fase de ativação, o papel de Customer Success é:

  • Fazer o onboarding e ativar a solução;
  • Ensinar os gestores a utilizar a solução de forma estratégica;
  • Treinar a equipe para usar o produto/serviço contratado.

Ao longo dessa etapa, é interessante que o cliente já comece a perceber os primeiros benefícios da solução. Experiências iniciais positivas darão subsídio para que a jornada continue propensa à satisfação.

2. Retenção

Ao final da ativação, inicia-se a fase de retenção, em que o cliente começa a fazer uso da solução contratada.

É um momento particularmente crítico e determinante para que o cliente tenha sucesso e a relação se mantenha ao longo do tempo.

Na fase de retenção, o papel de Customer Success é:

  • Acompanhar o engajamento e as ações do cliente por meio de follow ups frequentes;
  • Orientar e garantir o uso correto da solução;
  • Obter feedbacks e fazer a ponte com as áreas responsáveis na empresa;
  • Analisar os indicadores e os resultados periodicamente;
  • Criar pontos de encantamento ao longo da jornada;
  • Identificar oportunidades para novos negócios - upsell e cross sell;
  • Incentivar indicações de novos clientes.

A disponibilidade do Gerente de Sucesso para o cliente é um dos pontos cruciais para o sucesso da retenção.

Além disso, a produção e oferta constante de conteúdos educativos sobre a solução ou mesmo conteúdos sobre o mercado do cliente são diferenciais que contribuem para o engajamento e o sucesso da jornada. Nesse ponto, CS e Marketing podem trabalhar em conjunto, criando fluxos de retenção automatizados para nutrir a base de clientes ativa.

Já os pontos de encantamento ao longo da jornada podem ser traduzidos por ações como:

  • Promover encontros de negócio para fomentar o networking entre a base de clientes ou;
  • Oferecer convites para palestrar, expor ou participar de eventos que sejam de interesse do cliente.

Sobre a identificação e aproveitamento de novas oportunidades de negócio, falaremos com mais detalhes a seguir.

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Customer Success como origem de novos negócios

Além da retenção de clientes, um dos maiores benefícios que o CS proporciona é o aumento do número de negócios. Isso porque como falamos anteriormente, clientes satisfeitos se tornam clientes recorrentes e indicam a empresa para outros clientes potenciais.

Aproveitar essas oportunidades para fechar novas vendas e aumentar o faturamento requer que o CS tenha um certo tino comercial. O profissional de Customer Success precisa detectar necessidades do cliente que a empresa possa resolver com incremento (upsell) ou novas soluções (cross sell). Ele deve ainda identificar o momento certo para abordagens de venda e de solicitação de novas indicações.

Upsell

Upsell é uma estratégia de vendas que consiste em incentivar o cliente a adquirir uma versão mais sofisticada ou avançada do produto/serviço contratado originalmente.

Resgatando o exemplo da ferramenta de CRM, um upsell poderia ser um incremento no plano para suportar um número maior de integrações de e-mail, de usuários ou de contatos registrados.

Ao acompanhar a jornada do cliente, o CS irá identificar necessidades que poderiam ser solucionadas por algum tipo de upgrade. Caso a necessidade não surja de forma explícita, o CS pode ainda fazer uma abordagem ativa, oferecendo, por exemplo, um período de trial de um plano mais sofisticado para que o cliente sinta os benefícios da proposta.

É importante observar que esse tipo de abordagem requer que o cliente já esteja colhendo resultados positivos. Do contrário, a tentativa de expandir o contrato de um cliente que ainda não percebeu valor real na solução, pode ser muito mal recebida.

Cross sell

Cross sell, ou venda cruzada, é a venda de produtos ou serviços relacionados e complementares ao que o cliente contratou inicialmente.

Serviços complementares a um software de CRM, por exemplo, poderiam ser uma consultoria de vendas ou um treinamento comercial.

Como no caso do upselling, a necessidade que pode ser suprida por meio de cross selling poderá ser identificada ou incentivada pelo CS ao longo do contato com o cliente. A título de incentivo, o CS pode oferecer, por exemplo, condições especiais para contratação de uma nova solução.

É crucial, no entanto, que a oferta do novo produto ou serviço faça sentido para o contexto do cliente. Ela precisa estar relacionada aos objetivos que o cliente quer atingir e contribuir para o alcance dos resultados desejados.

Indicação de novos clientes

Leads que chegam à empresa por indicação são, em geral, leads que apresentam taxa de conversão acima da média. Isso porque eles chegam com uma prova social na qual confiam e tendem a estar num momento de compra propício.

Mas os times de CS e de vendas não devem apenas se preocupar em fazer um bom trabalho ao longo da jornada e esperar que os leads por indicações passivas apareçam. É importante buscar as indicações ativamente e até criar incentivos para que elas aconteçam. Esses incentivos podem ser tanto em forma de estímulo quanto de agradecimento.

O momento certo de pedir indicações é quando o cliente estiver satisfeito em qualquer ponto da jornada. Um bom termômetro pode ser o resultado do NPS (Net Promoter Score). Na pesquisa, os clientes respondem justamente à pergunta sobre se recomendariam a empresa a alguém. Aqueles que forem promotores do negócio podem ser abordados para indicarem um potencial cliente. Esse processo pode ser feito, inclusive, de forma automatizada, junto com a equipe de Marketing.

Por falar em NPS, cabe registrar ainda outras três métricas essenciais para avaliar os resultados de Customer Success, a saber:

  • Taxa de retenção
  • Receitas geradas pela base
  • Churn (taxa de cancelamento)

Precisa de orientação para estruturar processos de captação e retenção de clientes na sua empresa? Fale com um de nossos estrategistas.

Fernanda Filgueiras

Ajudo pessoas e empresas a implementar e gerenciar estratégias de vendas através das técnicas de inbound e outbound. Adepta da metodologia de design thinking para inovar e acelerar o crescimento de empresas. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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