Ter clientes fiéis é algo muito valioso para qualquer companhia. Além de serem promotores - indicando sua solução para outros clientes em potencial - este perfil ainda ajuda a incrementar o faturamento e traz uma série de outros benefícios para o dia a dia da empresa.
Entretanto, se por um lado, fidelização de clientes é um objetivo bastante almejado, por outro, é desafiador na mesma medida. Isso acontece por muitas razões, mas a principal delas é que a maioria dos profissionais e gestores pensa que, após a assinatura do contrato, a venda acabou e que os próximos passos já não são um problema deles.
Por sinal: esta é uma Consultoria de Vendas e Marketing. Por que estamos falando sobre Pós-venda aqui?
Muitos gestores de geração de demanda pensam que fidelizar clientes é coisa do Pós-venda, já que é eles que monitoram essas métricas. Na verdade, a história não é bem assim… É necessário alinhar expectativas ainda durante a negociação, a fim de evitar desapontamento com aquilo que é entregue. E esse ajuste começa ainda em Vendas.
Isso significa que a relação entre o setor de Vendas e a fidelização não existe apenas na estratégia de Cross e Up Selling: ela vai muito além do que isso.
Metaforicamente, a perda de um contrato pode ser vista como um divórcio: grande parte deles acontece porque as pessoas envolvidas ignoraram os sinais, subestimaram o poder do alinhamento e do planejamento de uma relação duradoura lado a lado.
Quando seu cliente vai embora, o sentimento é parecido. Você já entenderá logo abaixo. Mas antes disso, é importante consolidar alguns conceitos:
Fidelização de clientes, como o próprio nome diz, é mantê-los fiéis mesmo depois de já ter fechado negócio com eles. É garantir que seu produto ou serviço seguirá sendo a referência em seu segmento - seja para indicação ou para aquisição de serviços complementares.
Há muitas razões pelas quais é importante manter seus clientes fiéis ao seu serviço. A primeira e principal delas é a que dá título a este texto: quando você os fideliza, você impede que eles rompam o contrato firmado com você e vão embora para o concorrente. Assim, a grosso modo, significa que você impede a perda de suas contas.
Mas não é só isso. É importante manter seus clientes satisfeitos e não deixá-los ir embora porque:
Estamos na era do Customer Centric Selling. Ou seja, a venda centrada no cliente. É super importante que a jornada de compra do seu cliente atenda às expectativas que ele tem com o seu produto ou serviço - e mais do que isso: encante, ofereça mais do que ele espera, ensine, inspire, estabeleça uma conexão de verdade e facilite a vida dele.
Para facilitar a vida do seu cliente, é importante trabalhar com eficiência. Portanto, é fundamental ter um processo de Vendas bem elaborado, que preveja todas as etapas de maneira ágil, evitando retrabalho, evitando desacordos e que o seu cliente possa realmente focar naquilo que interessa: fechar negócio com você.
Este é um pressuposto importante. Em empresas que trabalham com vendas complexas - aqueles negócios que envolvem muitas etapas - costumamos dizer que o processo comercial segue uma linha muito racional e demora um ciclo maior até avançar.
Por isso, não há margem para erro ou impessoalidade: o discurso precisa ser incisivo e direcionado. Não deixe dúvidas que aquela solução é para AQUELA empresa e não funcionaria com nenhuma outra - bom, pelo menos não nos mesmos termos.
Ainda na mesma linha do tópico anterior, faça uma boa qualificação de cada lead que entra. Comece qualificando por comparação do ICP - o Perfil Ideal de Cliente - e depois avance para uma qualificação mais aprofundada, utilizando filtros de qualificação. Isso garante que, em nenhuma etapa do processo, seu time tente fechar negócio apenas para bater meta - uma grande enrascada, já que esses clientes não duram muito tempo.
Além disso, certifique-se de qual é a dor do seu cliente e garanta que você pode solucionar aquela dor. Caso contrário, seja honesto e diga que não pode atender as necessidades da empresa dele no momento, recomendando uma outra alternativa que faça mais sentido para ele.
Se por um lado é necessário investigar a dor para possivelmente descartar um cliente, o oposto também é verdadeiro. Isto é, conheça muito bem as demandas do seu cliente para argumentar com ele EXATAMENTE sobre aquilo que ele de fato precisa. Faça com que ele próprio veja o valor agregado que a sua solução vai trazer para o negócio dele.
Clientes que constatam o valor agregado que a solução pode trazer engajam com o processo comercial, com a implementação e se tornam promotores da empresa.
“Fechei negócio, encerrei meu trabalho por aqui”. Você certamente conhece profissionais de Vendas - e até mesmo líderes - que já falaram essa frase. Ou então o famoso “Bom, eu tenho uma meta, preciso batê-la e este é meu compromisso”. Só que, na verdade, não resolve ter a melhor Venda do mundo se a entrega não será aquilo que você vendeu.
Se os próximos passos forem, por exemplo, um período de implementação de uma solução - como é no caso das empresas SaaS - então, faça com que esse período de adaptação supere as expectativas.
Uma boa estratégia para colocar os times de Vendas e Pós-Venda nessa mesma página é fracionar o pagamento do comissionamento, assim você garante o alinhamento entre implementadores e vendedores - que só receberão a meta após 3 meses de contrato daquele cliente, por exemplo.
E leve a sério a máxima que afirma que “uma venda não acaba na assinatura do contrato”.
Durante o processo de venda para o seu cliente, seu time comercial trabalhou muito e conseguiu se conectar com o lead. Estabeleceu Rapport e ganhou a confiança de um completo desconhecido. Naquele momento, é como se o vendedor tivesse se tornado um amigo, conselheiro, um consultor. Este é um bom legado que não deve ser esquecido.
Uma boa forma de perpetuar essa conexão são as estratégias de cross selling e up selling. Ao fazer novas ofertas de serviço e produto que se adequem à realidade daquela empresa e impactem na busca por melhoria, você mostra que segue atento às necessidades de seu cliente e quer seguir ajudando-o a impulsionar os resultados obtidos.
Por mais que a necessidade de fidelizar a base de clientes seja bastante evidente para os líderes de uma empresa, às vezes a liderança não consegue visualizar facilmente se trabalha com um bom volume de clientes fiéis. Nestes casos, o que fazer?
Ter informações, números, registros e históricos é muito rico para embasar a tomada de decisão. Não apenas nesta etapa, mas em todas as outras: apenas uma boa análise dos dados vai ajudar você a sanar esta dúvida. Para entender o cenário da fidelização, há métricas e indicadores específicos, eles são:
NPS é uma sigla para a expressão Net Promoter Score, que significa pontuação líquida do promotor. Ela é a métrica mais importante do mundo quando o assunto é Grau de Lealdade do Consumidor. De acordo com Fred Reichheld, criador do NPS®, o ideal é que a empresa tenha pelo menos 80% dos clientes no grupo dos promotores. Obviamente, quanto maior o número de clientes felizes, melhor. Geralmente, este é um padrão gerenciado por times de Atendimento. Por isso, vamos deixar essa missão para especialistas no assunto. Para saber mais sobre esta métrica, clique aqui.
Churn é uma expressão que significa desistência. Este indicador é muito usado no segmento SaaS mostra o quanto sua empresa perdeu em receita ou clientes. Para calcular a taxa, basta dividir a quantidade de clientes que perdeu até o final do período pelo total de clientes que iniciaram.
Veja um exemplo:
Se você perdeu 5 clientes em um total de 50, então sua taxa de churn será = 10%
pois, 5/50 é 0,1 x 100 = 10%
Se a empresa deste exemplo fosse uma empresa SaaS, a taxa de churn estaria um pouco mais alta que o usual. Isso porque o ideal é que a taxa anual esteja em torno de 5% e 7%. No entanto, estes valores são um pouco relativos, porque haverá mais e menos aderência dependendo do mercado e mais uma série de fatores.