Conheça o passo a passo do projeto e das ações realizadas para que a empresa chegasse a esses resultados.
Toda empresa, após a fase de validação de mercado e crescimento inicial, irá se deparar com a necessidade de se estruturar para escalar as vendas. Foi quando estava nesse momento do negócio que a Xcelis encontrou a Mkt4Sales.
A Xcelis, uma consultoria de logística com mais de 10 anos no mercado e cerca de 200 funcionários, continuava operando a área comercial como no começo: os sócios faziam todas as vendas. Por terem alto nível de expertise e excelente networking no mercado, eram eles os responsáveis por entrar em contato com os prospects, fazer as reuniões, apresentar propostas e fechar contratos. Depois de conquistarem o cliente, ainda participavam do gerenciamento dos projetos e resultados.
Durante muitos anos, esse processo comercial funcionou muito bem e permitiu que a empresa crescesse continuamente, aumentando seu reconhecimento no mercado e construindo uma base de mais de 65 clientes, todos conquistados quase que exclusivamente por indicação e networking.
Se por um lado, leads gerados por indicação são os mais quentes que se pode ter em um pipeline de vendas, por outro, a falta de previsibilidade na abertura de novas oportunidades começou a incomodar os sócios da Xcelis. Eles queriam ganhar escala e ter um faturamento previsível. Para isso, era necessário estruturar um processo comercial baseado em uma geração contínua de leads qualificados. Em outras palavras: era preciso implementar uma Máquina de Vendas.
A estruturação comercial comandada pela Mkt4Sales deu resultado rápido: em quatro meses, a Xcelis triplicou a geração de negócios e reduziu o ciclo médio de vendas em mais de 30%.
Máquina de Vendas Xcelis: passo a passo da estruturação
Implementar uma Máquina de Vendas exige necessariamente rever toda a abordagem comercial da empresa, desde a estratégia até as técnicas de vendas utilizadas pelos vendedores:
1- Definição do ICP
O primeiro passo foi definir o ICP (Ideal Customer Profile). Nesta etapa, analisando o ticket-médio elevado da empresa e a natureza complexa da venda, com ciclo médio superior a 8 meses, concluiu-se que era necessário mirar em profissionais de Logística e Supply Chain com cargo de diretoria ou superior. E para garantir o poder de compra e o sucesso do projeto, interessavam apenas empresas com faturamento acima de um valor específico, localizadas em algumas regiões estratégicas.
A partir daí, ficou claro o target de prospecção e também o método de prospecção que deveria ser utilizado – ABM (Account Based Marketing) e outbound, uma vez que se tratava de vendas complexas e ciclos longos em um universo de contas limitado.
2- Definição das metas e métricas
O segundo passo foi definir os objetivos a serem alcançados pela Máquina de Vendas e quais seriam as métricas para mensurá-los.
O principal objetivo da Xcelis no momento era aumentar o volume e a previsibilidade de vendas. Por isso, o ticket médio foi definido numa nova projeção e a redução do ciclo de vendas de 8 para 5 meses se tornou uma meta importante a ser buscada. Isso daria à empresa o aumento de faturamento desejado.
Para garantir a caminhada em direção aos objetivos estratégicos, foram estabelecidas algumas métricas operacionais, com base na previsão de conversão fase a fase do funil: número de leads qualificados por semana, agendamento de reuniões por semana, propostas e fechamento de contratos por mês. Tudo isso considerando um desempenho progressivo para um ramp up de 3 meses.
3- Estratégia de abordagem: fluxo de cadência e scripts
Em seguida, foi estabelecida a sequência de contatos e o discurso que seria utilizado para fazer com que os leads caminhassem pelo funil de vendas.
Para encontrar os melhores touch points e canais de contato, foram realizados alguns testes A/B. Com base nos resultados, definiu-se um fluxo de cadência misto, com abordagens por e-mail, social selling e telefone.
A criação dos scripts para cada touch point foi um dos pontos de atenção do projeto. Como estávamos mirando em um público altamente especializado para realizar uma venda complexa, a comunicação tinha que transparecer personalização, além de demonstrar a cultura e identidade da Xcelis.
“O uso massivo de e-mails comerciais padronizados, baseados em templates prontos encontrados na internet tornaram o formato obsoleto. Ganhar a atenção do prospect requer um discurso legítimo e de valor. Fórmulas prontas tendem a funcionar cada vez menos”, explica Carlos Campos, CEO da Mkt4Sales.
4- Aquisição e parametrização do Sales Stack
Para automatizar as tarefas e escalonar o processo de vendas, foi recomendado que a Xcelis adotasse um pool de tecnologias, entre elas um CRM, uma ferramenta para prospecção e validação de e-mails e assinatura do LinkedIn. Em seguida, a Mkt4Sales executou a parametrização das ferramentas, incluindo a configuração das etapas do pipeline e automação dos fluxos no CRM.
5- Estruturação de equipe e definição de papéis
Idealmente, uma equipe comercial deve ter profissionais especializados em cada uma das etapas do processo de vendas: geração de leads, qualificação (SDR), field sales e customer success.
A princípio, o projeto iniciou com a contratação de um profissional para realizar tanto a geração, quanto a qualificação de leads. Já os papéis de field sales e customer success continuaram a ser desempenhados pelos sócios.
6- Capacitação e treinamento
Por fim, todos os profissionais envolvidos passaram por um processo de capacitação que incluiu treinamento técnico sobre o processo comercial em si, sobre as tecnologias adotadas e também sobre técnicas de vendas – PNL, Rapport e SPIN Selling.
Acompanhamento on going e otimização
À medida que a Máquina de Vendas da Xcelis começou a rodar, iniciou-se a etapa de acompanhamento dos resultados que estavam sendo gerados e de revisão de todo o processo, em busca de otimização. Os sprints semanais observam as métricas operacionais, as taxas de contato, o acompanhamento das metas, do pipeline e das negociações.
A primeira necessidade de ajuste identificada foi nos scripts. Mesmo com a realização dos testes A/B na fase de implementação, conforme o feedback dos prospects chega durante a execução da cadência, é possível identificar pontos de melhoria.
Em seguida, foi identificado o principal gap de conversão em todo o processo: o acompanhamento pós reunião. Não basta agendar a reunião. O grande desafio da venda é transformar a reunião em oportunidade e a oportunidade em negócio. Na Xcelis, o lead estava ficando estagnado na fase de reunião.
Acompanhando as negociações uma a uma, descobriu-se que o que faltava era uma investigação pra entender a dor do cliente e obtenção do compromisso para dar continuidade ao processo.
Após os treinamentos de SPIN Selling e seguindo as orientações da Mkt4Sales, os profissionais da Xcelis passaram a conduzir a conversa com naturalidade a partir das perguntas de situação, problema, implicação e necessidade de solução. Ao final, na fase de fechamento e obtenção de compromisso, eles passaram a levantar em detalhes o que seria necessário para conduzir a negociação – que material precisaria ser enviado e quando; quem iria analisar o material e em quanto tempo; qual seria o prazo para retorno etc.
Com esse nível de detalhamento em mãos, o profissional de vendas enviava um e-mail pós reunião agradecendo o tempo despendido pelo prospect e compartilhando o cronograma. Além disso, ele estabelecia para si próprio as datas de follow-up a serem realizados.
Como o follow-up era realizado sempre no intuito de oferecer ajuda para o prospect concretizar uma etapa específica dentro do cronograma de conhecimento de todos, a recepção dos contatos feitos pelo vendedor melhorava consideravelmente, assim como as chances de conversão.
Resultados alcançados
Os resultados da Máquina de Vendas da Xcelis apareceram rápido. Na 1ª semana, a equipe já havia conseguido agendar reunião. Na 2ª semana, a meta operacional de agendamentos foi batida muito antes do ramp up previsto de 3 meses.
As assinaturas dos primeiros contratos vieram no 4º mês de operação, reduzindo o ciclo médio de vendas de 8 para 4 meses, superando a meta traçada inicialmente de 5 meses.
Ao final de 6 meses de projeto, mais de 100 reuniões haviam sido agendadas, o número de propostas enviadas havia triplicado, totalizando dezenas de milhões de reais em oportunidades.
“É a prova de que vendas é uma ciência e não uma arte. Aplicando a metodologia, as ferramentas corretas e tendo a disciplina de fazer com que o processo seja contínuo, os resultados vão aparecer.
Inicialmente, durante a fase de ramp up, as metas de conversão fase a fase serão abaixo das projetadas, mas o importante é manter o fluxo contínuo de geração de demanda pra impulsionar todo o funcionamento da Máquina de Vendas e mensurar periodicamente para fazer as correções até chegar aos resultados esperados e até ultrapassá-los. Teste rápido, erre rápido pra poder corrigir rapidamente”, comenta Carlos Campos, CEO da Mkt4Sales.
Expansão e próximos passos: Máquina de Vendas 2.0
Com os resultados obtidos, a Xcelis decidiu alçar voos mais ousados e triplicar o tamanho da empresa nos próximos três anos. Para isso, vai contar com a ajuda da Mkt4Sales na implementação de sua Máquina de Vendas 2.0.
Nessa 2ª fase do projeto, serão quatro Máquinas de Vendas simultâneas para escalar os resultados de outras soluções comercializadas pela Xcelis.
Para suportar o crescimento previsto na operação, o Stack Sales será otimizado, com upgrade de CRM e acréscimo de novas ferramentas.
O time comercial também se tornará mais robusto: novos profissionais assumirão as funções de lead generation, SDRs e field-sales, tirando a necessidade de os sócios estarem na operação de vendas. A definição de perfis e treinamento onboarding será assessorado pela Mkt4Sales.
“É muito gratificante implementar um processo de vendas previsível em um cliente e vê-lo colher os frutos desse trabalho. Os seis meses iniciais do projeto foram fundamentais para que a Xcelis acreditasse no processo e conseguisse enxergar o potencial da própria empresa. Estamos muito animados com a próxima etapa. Juntos, vamos crescer 10 anos em 3!”, comemora Campos.
