A popularidade do Account-Based Marketing tem uma origem clara: de acordo com a Terminus empresas com uma estratégia de ABM madura creditam 79% das suas oportunidades e 72% da receita a essa estratégia.
Não é à toa que muitas organizações estão focando seus esforços em adaptar essa estratégia ao departamento comercial e o Account-Based Sales foi criado.
Você já imaginou escolher os seus clientes “a dedo”?
“Escolher” quem é a melhor empresa para tornar-se cliente e focar a estratégia nela?
Continue lendo para entender melhor sobre a estratégia ABS e como colocar em prática no seu departamento comercial.
O que é uma estratégia de vendas Account-Based?
Muitas pessoas argumentam que as estratégias aplicadas em ABS são iguais ou muito parecidas com a estratégia de Outbound Marketing, mas isso não é verdade. Essa estratégia une a empresa como um todo para atrair uma venda que gera um alto retorno.
Account-Based Sales é uma estratégia de vendas focada em contas-alvo previamente definidas como as contas que vão trazer o melhor retorno para empresa, conforme o seu direcionamento estratégico do momento, que pode ser:
- Aumentar o ticket médio da empresa;
- Fechar com empresas que tenham mais valor para o mercado;
- Aumentar a faturamento com recorrência;
- Entre outros fatores.
O HubSpot, por exemplo, define Account-Based Sales como uma estratégia em que os contatos são feitos por múltiplos canais e que é coordenada por toda a empresa para persuadir contas de grande valor a fechar o contrato. Já a Forbes defende que essa estratégia precisa ser específica e, ao invés de abordar uma grande lista de contatos de maneira “genérica”, você pode ser mais específico e focar nas empresas e, posteriormente, nos contatos por trás daquela empresa.
Geralmente, os departamentos mais focados nessa estratégia são os de comercial e marketing: mas é importante frisar que, diferente das estratégias normais em que em um determinado momento ocorre a “passagem de bastão”, em ABS essas equipes precisam trabalhar em conjunto, disponíveis a todo momento para ajudar quando necessário.
Para resumir, a ideia do ABS é: grandes contas serão tratadas como um projeto envolvendo todas as áreas necessárias para a sua execução. Inclusive, o HubSpot ao definir essa estratégia, defende que ela precisa ser “Account-Based Everything”, ou seja: todos os departamentos com um mesmo objetivo.
Mas, no geral, podemos dizer que a estratégia Account-Based é uma estratégia de Outbound muito mais robusta e bem elaborada, feita de maneira humanizada e personalizada em todos os pontos de contato.
Como definir as contas-alvo em uma estratégia Account-Based
Como essa estratégia é utilizada apenas nas contas-chave para aumentar a receita do negócio, é preciso entender como definir quais são as contas com maior prioridade para a empresa.
Você pode fazer isso respondendo três perguntas:
Qual é o seu perfil de cliente?
Antes de tudo, é preciso ter bem definido o seu ICP e, dentro dele, qual é a sua buyer persona ideal. Só assim você consegue identificar quais empresas têm o budget necessário para justificar a estratégia de account-based e quais serão mais rentáveis para você.
Uma dica é: use os dados a seu favor, analise sua base de clientes atual e identifique quais são os seus melhores clientes e quais são as semelhanças entre eles. Se possível, identifique como foram os contatos até o fechamento e por quais gatekeepers você passou.
Quão bem você conhece a conta que está abordando?
Como falamos antes, as estratégias de Account-Based precisam ser mais que apenas um departamento se esforçando para o fechamento. Assim, atrelar a estratégia a ações de marketing para coletar informações que ajudem a personalizar a abordagem é essencial.
Por exemplo: se já existe uma lista de contatos iniciais de uma empresa, mas faltam informações, você pode pedir para que o marketing crie um fluxo de nutrição específico para as pessoas daquela conta.
Esse fluxo pode ser focado em possíveis dores comuns para empresas como a que você quer abordar e o contato do vendedor pode ser conforme as interações do lead no fluxo. Para definir por onde começar, escolha contas que você já tem informações básicas em sua plataforma de automação ou CRM.
Quantas pessoas estão envolvidas?
Entenda quantos decisores são necessários para a aprovação daquele contrato e por quantas pessoas você terá que passar para chegar até eles: a estratégia de ABS é multicanal e pode ter mais de uma abordagem acontecendo a contatos diferentes da empresa.
Não esqueça: seu time precisa estar alinhado e suas estratégias precisam ser complementares para que sua empresa não arrisque parecer insistente demais.
Quando não utilizar o Account-Based Sales
Além de entender quais contas priorizar e como aplicar a estratégia, descubra se ela realmente é para você e para sua empresa. Existem alguns critérios que você pode utilizar para entender se seu produto ou serviço está pronto, ou não para a estratégia de ABS.
Por exemplo:
- Você não sabe quem é o seu ICP: se essa primeira etapa do projeto ainda não está pronta, é preciso dar alguns passos para trás e definir o seu perfil de clientes ideal antes de começar.
- Não tem informações o suficiente para personalizar o contato: a essência da estratégia de ABS é personalizar o contato do começo ao fim, então, se você ainda não tem dados suficientes sobre a empresa, pode ser mais sensato pesquisar algumas informações para validar as empresas primeiro.
- Seu produto ou serviço não possui ticket para justificar essa abordagem: a estratégia de ABS é complexa e demanda esforços que, provavelmente, vão aumentar o custo de aquisição (CAC) daquela conta. Se o seu produto ou serviço não tiver um ticket médio alto, não fará sentido iinvestir nessa estratégia
Account-Based Sales na prática
Mas, como colocar o Account-Based em prática? Veja o passo a passo para execução dessa estratégia:
1. Crie um núcleo principal para tocar esse projeto.
O primeiro passo é definir quem serão as pessoas no “squad” e qual a principal função de cada uma na estratégia. No geral você precisa começar com:
- O líder principal, que será responsável por organizar as demandas e será a linha de frente com o prospect;
- Um LDR com foco em fazer pesquisas aprofundadas sobre o contato que está sendo prospectado e alimentar as ferramentas de marketing e vendas com esses dados;
- e, por último, um SDR que será o apoio entre o líder e o prospect e criará e-mails personalizados para cada stakeholder.
2. Defina quais empresas são seu alvo
Após organizar seu time, é preciso criar uma lista de empresas-alvo para prospectar. Essa lista precisa ser feita em ordem de prioridade, da mais alta até a mais baixa.
Para definir a prioridade das empresas você precisa entender o quão rentável aquele contrato será e, além disso, quais informações você já tem em sua base. Após essa definição, são criados os projetos para cada uma das empresas.
3. Desenvolva a estratégia de conteúdo e prospecção
É difícil entender por onde começar sem testar uma estratégia. Aqui, você vai definir quais materiais usar nas abordagens e, provavelmente, solicitar essa demanda ao time responsável.
Alguns passos básicos precisam estar prontos para facilitar o fluxo e treinamento dos participantes. Para ajudar, responda algumas perguntas, como:
- Por onde vai começar o seu contato com o prospect? E-mail? Ligações? LinkedIn?
- Quantos touch-points serão feitos em cada canal?
- Qual será a frequência?
- Quais são os materiais enviados e apresentados nas reuniões?
- Quais informações legais a empresa pode solicitar? Como fornecer essas informações?
5. Analise os dados e as métricas relevantes
Uma estratégia de ABS é totalmente baseada em dados e você precisa entender quais métricas são relevantes para analisar seus resultados. O CTR, por exemplo, vai te ajudar a entender se os prospects estão engajados na sua abordagem.
Outra métrica indispensável é o LTV: life time value do seu cliente. A estratégia de Account-Based é feita para durar. Portanto, mesmo após o contrato assinado você precisa manter o relacionamento e acompanhar as contas de perto.
Precisa de ajuda para implementar essa estratégia? Entre em contato com nossos especialistas e saiba como vamos te ajudar.
