Pode parecer estranho começar esse conteúdo com essa pergunta, mas… Você já ouviu falar do “present participle” do inglês?
Esse tempo verbal é usado ao adicionar o “ing” no final das palavras e permite transmitir ideias de movimento e continuidade. Por exemplo, se falo, “She’s waiting for you.” a tradução disso seria: “Ela está te esperando.”. Ou seja, ela começou a te esperar no passado, continua te esperando no presente e possivelmente ainda estará esperando no futuro.
Agora, eu te pergunto algo que fará mais sentido do que a pergunta inicial: você já tinha percebido que branding é um verbo no present participle do inglês?
A tradução de “Brand”, então, é “Marca”. Já o -ing do final de branding indica um trabalho contínuo com a sua marca para ganhar espaço na mente dos seus consumidores — é algo que está em movimento, que tem continuidade e nunca acaba.
A sua brand, por exemplo, seria representada pelo seu logo. Já o seu branding seria representado pelos esforços contínuos em fazer com que seu negócio fique presente na mente e imaginário das pessoas, incluindo o seu logo, sua proposta de valor, seus produtos/serviços etc.
Nesse conteúdo vamos te mostrar porque é indispensável fortalecer o branding também no B2B. Se quiser saber mais, continue lendo esse conteúdo.
O branding no B2B
Ok, já estamos na mesma página ao falar de branding. Mas, falar disso no mercado B2B é um pouco mais complexo. Isso porque temos inúmeros exemplos de branding “bem feito” no contexto B2C (Bussiness to Customers) — exemplo disso é a Coca-Cola, que se consagrou nas mesas mundiais via uma estratégia de branding fortalecida durante séculos, literalmente.
Ou, até mesmo, a Netflix, empresa mais recente que tem uma estratégia bem fortalecida e mais próxima do seu público. Já no mercado B2B (Business to Business) os exemplos são mais sutis, embora ainda bem marcantes. Afinal, essas empresas costumam ser mais nichadas, focadas em um público específico que utiliza aqueles produtos/serviços no dia a dia.
Diferente da Coca-Cola, que quer estar no cotidiano de momentos bons em família, ou da Netflix, que tenta ser sua amiga, o branding para o B2B não costuma ter um apelo emocional tão claro. Mas, o importante é: o fato de ser B2B não muda a maneira como o branding é feito.
Por mais que exista um lado mais racional por se tratar de uma compra mais complexa e de alto valor, a teoria continua a mesma. Ainda existe uma pessoa, movida a emoções, que está por trás da compra de um software B2B, por exemplo.
Por que investir em branding no mercado B2B é necessário?
O report do The B2B Institute, do LinkedIn, começa falando da “guerra das marcas” e explicando que existem, principalmente, dois tipos de marketing: o marketing de longo prazo, que está mais focado na marca e o marketing de curto prazo, mais focado na geração de demanda (leads) e na venda imediata.
A principal questão entre essa diferenciação é que, quando o report mostra os resultados em um longo prazo, o gráfico fica mais ou menos assim:
Fonte: 5 Principles Of Growth, The B2B Institute (2019)
Agora, se pergunte: sua empresa está preparada para investir apenas em geração de demanda e superar os momentos de baixa? Ou preparada para investir apenas em esforços de branding e só ver um resultado satisfatório em 6 meses ou 1 ano?
Pensando assim, fica claro que o ideal é garantir que os esforços de marketing estejam divididos entre as duas frentes — e essa atuação coordenada é o mais forte diferencial de uma empresa B2B. Afinal, você gera resultado hoje enquanto prepara sua marca para continuar garantindo o retorno amanhã.
O papel do branding na geração de demanda
O desenvolvimento de uma marca também tem um efeito positivo nas vendas a curto prazo. Afinal, é muito mais provável que compremos de empresas das quais já ouvimos falar.
Até mesmo quando estamos falando das vendas Outbound (ou prospecção ativa), mesmo que a empresa nunca tenha tido contato direto com a sua marca, a probabilidade de fazer com que um prospect te ouça é muito maior se, por meio do branding, ela já tenha ouvido falar de você.
Para exemplificar: imagine que você criou um software novo — não há nenhum outro concorrente para sua empresa no mercado e existe necessidade de um grande esforço/investimento para educar o seu cliente sobre a sua solução — afinal, talvez ele nem soubesse que sentia aquela dor.
Nesse cenário, o time de vendas irá gastar um tempo considerável do ciclo de vendas evangelizando as pessoas porque, em pouco tempo de nutrição de marketing, não é possível educar os leads.
Se a empresa investiu em um fortalecimento de marca focado em educar o lead, faz sentido pensar que não só a conversão de novos leads aumentou, mas o ciclo de vendas também diminuiu. Afinal, não existe mais a necessidade de ter vendedores dedicados a educar os prospects que entram na base.
Mesmo que você não tenha uma solução nova no mercado, também faz sentido pensar por essa lógica: em seis meses ou um ano, as pessoas vão ter muito mais facilidade em te reconhecer e reconhecer o seu diferencial.
Como começar a pensar em branding?
A primeira coisa que precisamos deixar claro aqui é: branding não é o design do seu logotipo. Branding é uma alavanca para o crescimento da sua empresa. Por isso, esse tópico não será sobre as cores, fontes ou qualquer outra coisa relacionada a isso.
A conversa, agora, é sobre como pensar em uma estratégia de branding que vai contribuir com o crescimento do seu negócio:
1- Pense na sua identidade de marca
Sim, eu sei que comecei falando que não falaremos do design do seu logotipo e é justamente por isso que precisa ficar claro que sua identidade de marca é algo muito mais profundo do que isso. Você precisa começar, tendo bem definido:
- Qual é o propósito da marca: por que ela existe? Qual problema ela resolve? Qual impacto ela quer causar? Quais temas são as causas que a sua marca defende? Essas respostas fundamentarão sua identidade de marca — e um pouco da personalidade dela.
- Quais são os seus valores e sua missão como marca: estabeleça os valores fundamentais e a missão — que pode ser a mesma da sua empresa. Isso é o que vai moldar as decisões e ações, contribuindo para a construção de uma identidade coesa.
- Qual é o seu público-alvo: ajuste sua estratégia de branding para se conectar diretamente com as necessidades e desafios específicos das pessoas que você está impactando. Lembre-se: mesmo no B2B, a sua empresa vai impactar pessoas em vários níveis hierárquicos de uma companhia.
- Como é a sua estratégia de conteúdo: você precisa pensar, desde o primeiro dia, como quer gerar autoridade para sua marca. Aqui, decida os canais e pense em como comunicar para cada canal. Lembra da personalidade que começou a ser formada? Não saia desse tópico sem entender mais do desenvolvimento dessa personalidade.
2- Alinhe a comunicação e a proposta de valor
No tópico anterior, começamos a pensar na sua estratégia de conteúdo. Mas, a sua comunicação precisa estar alinhada com a sua proposta de valor em todas as áreas da sua empresa. Ou seja: o branding, nesse caso, não envolve apenas o time de marketing.
Isso porque todas as mensagens transmitidas pela sua empresa precisam estar em sintonia com o que sua marca representa e promete entregar aos clientes — desde a comunicação feita pelo time de Customer Success, até o contato no LinkedIn para prospecção de um colaborador pelo RH.
A comunicação eficaz alinhada à proposta de valor cria uma imagem coesa da marca na mente dos consumidores, contribuindo para uma compreensão clara do que sua empresa oferece e porque é única. Esse alinhamento também ajuda a estabelecer confiança, pois os clientes percebem a autenticidade e a transparência na comunicação da marca.
3- Cuide da reputação da marca
Ferramentas como o Reclame Aqui e o Google Meu Negócio são importantíssimas para entender como está o desempenho e a reputação da sua marca no mercado. Em algumas empresas, por exemplo, o próprio Glassdoor pode ser uma ferramenta importante para monitorar.
Essas ferramentas são o norte para você entender onde precisa melhorar para garantir uma boa reputação da marca. Aqui, lembre-se: a reputação envolve padrões consistentes de qualidade em seus produtos ou serviços considerando todos os pontos de contato com a sua marca — e não apenas a sua comunicação externa.
4- Avalie os resultados
A avaliação de resultados é uma etapa fundamental para entender o impacto das estratégias de branding implementadas. Isso inclui medir o desempenho da marca em termos de reconhecimento, percepção do público, lealdade do cliente e, claro, resultados financeiros.
Para isso, você pode:
- Avaliar o reconhecimento da marca por meio de ferramentas de social listening, por exemplo.
- Avaliar os sentimentos dos clientes por meio de feedbacks diretos.
- Analisar o impacto das estratégias de branding nos resultados financeiros, como aumento nas vendas, retorno sobre o investimento (ROI) e custo por aquisição (CPA).
- Estabelecer e monitorar KPIs relevantes para sua estratégia de branding. Isso pode incluir métricas específicas para cada componente da estratégia, como engajamento nas redes sociais, taxa de conversão de campanhas, entre outros.
Ainda tem dúvidas sobre como o Branding pode te ajudar a vender mais? Fale com um de nossos estrategistas e descubra como podemos te apoiar.
