Quando a Netflix foi fundada em 1997 por Reed Hastings e Marc Randolph, ninguém poderia imaginar que uma pequena empresa de aluguel de DVDs pelo correio se transformaria na gigante do streaming que conhecemos hoje.
Se você analisar a história dessa marca, perceberá que, sem uma estratégia para manter seu produto no mercado, provavelmente essa empresa já teria falido. E eu posso apostar com você que a estratégia que estamos falando foi a de GTM ou Go-To-Market.
Isso porque, para introduzir o serviço de streaming, a empresa precisou entender como ter uma precificação acessível para competir com as TVs por assinatura, como criar a tecnologia, até então completamente nova e, eventualmente, ter uma produção de conteúdo original.
Isso não apenas diferenciou a Netflix de seus concorrentes, mas também consolidou sua posição que, até hoje, é de liderança no mercado. Continue lendo para entender melhor, na prática, como você pode aplicar esses princípios ao seu negócio.
De acordo com a Gartner, Go-To-Market, ou GTM, é:
“Uma estratégia de go-to-market (GTM) é um plano que detalha como uma organização pode se manter engajada com os seus prospects para convencê-los a comprar seu produto ou serviço e obter uma vantagem competitiva. Uma estratégia GTM inclui táticas relacionadas a preços, vendas e canais, a jornada de compra, lançamentos de novos produtos ou serviços, rebranding de produtos ou a introdução de produtos em um novo mercado.”
Para simplificar, essa é a estratégia que você precisa aprender a executar se quiser encontrar um espaço para o seu produto ou serviço no mercado. Você não pode esperar que ao lançar produtos aconteça o melhor. É essencial conhecer profundamente o público-alvo, entender como seu mix de produtos se alinha às necessidades do mercado e otimizar as vendas de forma estratégica.
A verdade é: essa estratégia está aqui para fazer você pensar melhor no que é necessário para disponibilizar o seu produto para o mercado. Algumas pessoas gostam de responder apenas 5 perguntas antes de começar a viabilizar a estratégia, mas por aqui separamos 10 que consideramos essenciais para você finalizar o exercício com as respostas na ponta da língua. Elas são:
Voltando para o exemplo da Netflix: imagine que a empresa agora quisesse insistir em continuar no aluguel de DVDs. Quantas pessoas você conhece que ainda possuem um leitor de DVD em suas TVs?
Se hoje a Netflix resolveu estruturar uma estratégia de GTM para o mercado de aluguel de DVDs, a primeira pergunta que ela responderia é: “Qual é o perfil de cliente ideal para comprar esse produto?” A resposta: todos os consumidores que ainda possuem um leitor de DVD em casa. Aqui, ela poderia tentar encontrar semelhanças entre essas pessoas, por exemplo: normalmente pessoas acima de 50 anos, que tem preciosismo por coisas vintage etc.
Ao descobrir qual seria o mercado endereçável para esse ICP, ela veria que a parcela da população que conseguiria alugar é infinitamente menor do que em 1997 — ou seja, o seu mercado é pequeno. A partir disso, ela já poderia decidir: não lançaremos esse produto, pois o mercado é pequeno OU o nicho da população que tem interesse é o suficiente para nós.
Entender o mercado antes de lançar o produto é apenas uma das vantagens de começar a estruturar sua estratégia de GTM. Além disso, você vai garantir que toda a empresa falará a “mesma língua” com clientes e prospects, que todos vão estar alinhados no mesmo objetivo e tem consciência do que está sendo feito para atingi-lo.
Agora você já entende o básico e, provavelmente, já refletiu sobre as perguntas que precisa responder para executar essa estratégia. O próximo passo é colocá-la no papel.
Primeiro, chame todas as pessoas do seu time que precisam tomar essas decisões com você e, depois:
Por aqui, recomendo que você utilize esse template de GTM pronto do Miro. Ele vai te ajudar a não só responder mais facilmente todas as perguntas, mas a entender quais ações práticas você precisa fazer para ter tudo definido de maneira guiada.
Além do que já foi mencionado, esse template te ajuda, por exemplo, a definir os pontos fortes e fracos dos concorrentes com relação a você — quase como uma matriz SWOT — e vai ser necessário para que você continue os próximos passos.
Essa é a primeira pergunta que você vai responder, mas recomendamos que essa, por si só, seja uma ação estratégica separada para a empresa. O seu ICP e persona vão te ajudar a identificar não só o melhor caminho no lançamento de um produto específico, mas para a empresa como um todo.
Para ajudar nessa tarefa, você pode começar analisando os clientes que você já tem e entender quais deles precisam “se multiplicar”, ou seja, quais estão te dando um maior retorno. Se esse é um produto novo, você pode precisar levantar hipóteses para a criação olhando para a concorrência, por exemplo.
No momento de pesquisar o seu mercado, recomendamos fazer uma análise SWOT da concorrência. Ou seja, mapear os principais competidores e identificar Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Essa ferramenta serve tanto para o ambiente interno, quanto para o externo e vai te ajudar a entender onde “atacar” a concorrência, para ter um diferencial ainda mais competitivo.
Para qualquer estratégia que vai ser executada, é preciso estabelecer objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido (SMART). Um exemplo de meta SMART para uma estratégia de GTM poderia ser: “Aumentar a base de clientes em 100 novos clientes pagantes após 3 meses do lançamento do novo produto”.
Depois dessa definição, alguns KPIs serão necessários para que você entenda se essa meta é ou não atingível, por exemplo: alcance da marca, número de novos leads gerados, conversão de lead para SQL (lead qualificado por venda), conversão de SQL para novos clientes e, por fim, feedback de clientes e taxa de churn.
Não adianta colocar essa estratégia em prática e não voltar para reavalia-la. Por exemplo, se você definiu que quer atingir esses resultados em 3 meses, você não precisa esperar o fim do terceiro mês para avaliar se funciona.
Essa avaliação precisa ser contínua e ações podem ser feitas para garantir que você está na rota correta no meio do processo. Recomendamos que você faça um teste A/B sempre que ficar em dúvida sobre a melhor ação que deve tomar.
Se precisar de ajuda para definir melhor como vai ser executada a sua estratégia de GTM, não hesite em chamar o time da Mkt4Sales.