Quando a Netflix foi fundada em 1997 por Reed Hastings e Marc Randolph, ninguém poderia imaginar que uma pequena empresa de aluguel de DVDs pelo correio se transformaria na gigante do streaming que conhecemos hoje.
Se você analisar a história dessa marca, perceberá que, sem uma estratégia para manter seu produto no mercado, provavelmente essa empresa já teria falido. E eu posso apostar com você que a estratégia que estamos falando foi a de GTM ou Go-To-Market.
Isso porque, para introduzir o serviço de streaming, a empresa precisou entender como ter uma precificação acessível para competir com as TVs por assinatura, como criar a tecnologia, até então completamente nova e, eventualmente, ter uma produção de conteúdo original.
Isso não apenas diferenciou a Netflix de seus concorrentes, mas também consolidou sua posição que, até hoje, é de liderança no mercado. Continue lendo para entender melhor, na prática, como você pode aplicar esses princípios ao seu negócio.
O que é Go-To-Market?
De acordo com a Gartner, Go-To-Market, ou GTM, é:
“Uma estratégia de go-to-market (GTM) é um plano que detalha como uma organização pode se manter engajada com os seus prospects para convencê-los a comprar seu produto ou serviço e obter uma vantagem competitiva. Uma estratégia GTM inclui táticas relacionadas a preços, vendas e canais, a jornada de compra, lançamentos de novos produtos ou serviços, rebranding de produtos ou a introdução de produtos em um novo mercado.”
Para simplificar, essa é a estratégia que você precisa aprender a executar se quiser encontrar um espaço para o seu produto ou serviço no mercado. Você não pode esperar que ao lançar produtos aconteça o melhor. É essencial conhecer profundamente o público-alvo, entender como seu mix de produtos se alinha às necessidades do mercado e otimizar as vendas de forma estratégica.
10 perguntas para responder na sua estratégia de GTM
A verdade é: essa estratégia está aqui para fazer você pensar melhor no que é necessário para disponibilizar o seu produto para o mercado. Algumas pessoas gostam de responder apenas 5 perguntas antes de começar a viabilizar a estratégia, mas por aqui separamos 10 que consideramos essenciais para você finalizar o exercício com as respostas na ponta da língua. Elas são:
- Qual é o perfil de cliente ideal para comprar esse produto? Acho que nós nunca vamos cansar de repetir isso: toda estratégia começa com a criação de um perfil de cliente ideal (ICP). É só com ele que entendemos em quem devemos concentrar os esforços de abordagem e negociação.
- Qual é a sua matriz de valor e como ela influencia na sua forma de se comunicar? A matriz de valor descreve os benefícios que seu produto oferece em relação aos concorrentes. Ela inclui fatores como preço, qualidade, serviço e inovação. Compreender essa matriz ajuda a comunicar de forma clara e convincente porque os clientes devem escolher seu produto.
- Como é a jornada do seu comprador? A jornada do comprador descreve o caminho que um cliente percorre desde o reconhecimento de um problema até a compra de uma solução. Ela geralmente inclui etapas como conscientização, consideração e decisão. Mapear essa jornada ajuda a identificar os pontos de contato críticos onde você pode influenciar a decisão de compra.
- Qual é sua proposta de valor para o novo produto? A proposta de valor descreve os benefícios únicos que seu produto oferece e o porquê ele é o melhor entre a concorrência. Essa é a base para todas as suas mensagens de marketing e vendas. Uma proposta de valor clara ajuda a diferenciar seu produto e a atrair clientes.
- Qual é a sua estratégia de vendas? Sua estratégia de vendas define como você vai vender seu produto, incluindo os canais de venda (direto, indireto, online, etc.), as técnicas de vendas (consultiva, transacional, etc.) e os recursos necessários.
- Como você pode gerar demanda? Gerar demanda envolve atividades de marketing destinadas a criar interesse e atrair leads qualificados para seu produto. Isso pode incluir publicidade, marketing de conteúdo, eventos e campanhas de email.
- Como você pode criar conteúdo que respalde a geração de demanda? O conteúdo é a melhor ferramenta para educar seu público, construir confiança e nutrir leads. Criar conteúdo relevante pode apoiar a geração de demanda e, consequentemente, ajudar nas vendas.
- Como otimizar seu crescimento usando os principais indicadores de desempenho e outras métricas? Monitorar KPIs (Indicadores Chave de Desempenho) e outras métricas é essencial para avaliar o sucesso de sua estratégia GTM. Isso inclui métricas como taxa de conversão, custo de aquisição de clientes (CAC), valor de tempo de vida do cliente (LTV) e Net Promoter Score (NPS). A análise dessas métricas permite ajustes contínuos para otimizar o crescimento.
- Seu mercado-alvo é um mercado em que você já está ou um novo mercado? Identificar se você está entrando em um mercado existente ou novo influencia sua abordagem GTM. Mercados existentes podem ter concorrência estabelecida e clientes com expectativas definidas, enquanto novos mercados podem requerer mais educação do cliente e criação de demanda.
- Qual é o seu plano de ação para executar seu roadmap de Go-To-Market? Um plano de ação detalhado inclui todas as atividades necessárias para lançar seu produto, desde o desenvolvimento de materiais de marketing até o treinamento da equipe de vendas e a configuração de canais de distribuição. Um roadmap claro garante que todos saibam suas responsabilidades e prazos, facilitando uma execução coordenada.
Qual a vantagem de ter essa estratégia estruturada?
Voltando para o exemplo da Netflix: imagine que a empresa agora quisesse insistir em continuar no aluguel de DVDs. Quantas pessoas você conhece que ainda possuem um leitor de DVD em suas TVs?
Se hoje a Netflix resolveu estruturar uma estratégia de GTM para o mercado de aluguel de DVDs, a primeira pergunta que ela responderia é: “Qual é o perfil de cliente ideal para comprar esse produto?” A resposta: todos os consumidores que ainda possuem um leitor de DVD em casa. Aqui, ela poderia tentar encontrar semelhanças entre essas pessoas, por exemplo: normalmente pessoas acima de 50 anos, que tem preciosismo por coisas vintage etc.
Ao descobrir qual seria o mercado endereçável para esse ICP, ela veria que a parcela da população que conseguiria alugar é infinitamente menor do que em 1997 — ou seja, o seu mercado é pequeno. A partir disso, ela já poderia decidir: não lançaremos esse produto, pois o mercado é pequeno OU o nicho da população que tem interesse é o suficiente para nós.
Entender o mercado antes de lançar o produto é apenas uma das vantagens de começar a estruturar sua estratégia de GTM. Além disso, você vai garantir que toda a empresa falará a “mesma língua” com clientes e prospects, que todos vão estar alinhados no mesmo objetivo e tem consciência do que está sendo feito para atingi-lo.
5 passos para criar sua estratégia de GTM
Agora você já entende o básico e, provavelmente, já refletiu sobre as perguntas que precisa responder para executar essa estratégia. O próximo passo é colocá-la no papel.
Primeiro, chame todas as pessoas do seu time que precisam tomar essas decisões com você e, depois:
1. Documente a estratégia em algum lugar
Por aqui, recomendo que você utilize esse template de GTM pronto do Miro. Ele vai te ajudar a não só responder mais facilmente todas as perguntas, mas a entender quais ações práticas você precisa fazer para ter tudo definido de maneira guiada.
Além do que já foi mencionado, esse template te ajuda, por exemplo, a definir os pontos fortes e fracos dos concorrentes com relação a você — quase como uma matriz SWOT — e vai ser necessário para que você continue os próximos passos.
2. Defina seu ICP e persona
Essa é a primeira pergunta que você vai responder, mas recomendamos que essa, por si só, seja uma ação estratégica separada para a empresa. O seu ICP e persona vão te ajudar a identificar não só o melhor caminho no lançamento de um produto específico, mas para a empresa como um todo.
Para ajudar nessa tarefa, você pode começar analisando os clientes que você já tem e entender quais deles precisam “se multiplicar”, ou seja, quais estão te dando um maior retorno. Se esse é um produto novo, você pode precisar levantar hipóteses para a criação olhando para a concorrência, por exemplo.
3. Pesquise seu mercado
No momento de pesquisar o seu mercado, recomendamos fazer uma análise SWOT da concorrência. Ou seja, mapear os principais competidores e identificar Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Essa ferramenta serve tanto para o ambiente interno, quanto para o externo e vai te ajudar a entender onde “atacar” a concorrência, para ter um diferencial ainda mais competitivo.
4. Crie metas e estabeleça indicadores para avaliar a estratégia de GTM
Para qualquer estratégia que vai ser executada, é preciso estabelecer objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido (SMART). Um exemplo de meta SMART para uma estratégia de GTM poderia ser: “Aumentar a base de clientes em 100 novos clientes pagantes após 3 meses do lançamento do novo produto”.
- ESpecífica: aumentar a base de clientes;
- Mensurável: conquistar 100 novos clientes;
- Alcançável: baseado em benchmark do mercado e projeção da geração de demanda;
- Relevante: atingir a nova base de clientes provará a necessidade do mercado pelo novo produto;
- Temporal: fazer isso em 3 meses após o lançamento.
Depois dessa definição, alguns KPIs serão necessários para que você entenda se essa meta é ou não atingível, por exemplo: alcance da marca, número de novos leads gerados, conversão de lead para SQL (lead qualificado por venda), conversão de SQL para novos clientes e, por fim, feedback de clientes e taxa de churn.
5. Crie uma rotina para reavaliar o seu projeto
Não adianta colocar essa estratégia em prática e não voltar para reavalia-la. Por exemplo, se você definiu que quer atingir esses resultados em 3 meses, você não precisa esperar o fim do terceiro mês para avaliar se funciona.
Essa avaliação precisa ser contínua e ações podem ser feitas para garantir que você está na rota correta no meio do processo. Recomendamos que você faça um teste A/B sempre que ficar em dúvida sobre a melhor ação que deve tomar.
Se precisar de ajuda para definir melhor como vai ser executada a sua estratégia de GTM, não hesite em chamar o time da Mkt4Sales.
