Existe uma teoria que afirma que toda grande descoberta nasce a partir de um problema. Com os gatilhos mentais, não foi diferente. O psicólogo Robert B. Cialdini é o autor do livro “As Armas da Persuasão” e dedicou-se a estudar comunicação e recursos persuasivos após passar muito tempo caindo na lábia de vendedores - para, é claro, aprender a fugir deles.
Seu objetivo era entender quais são os fatores que levam uma pessoa a dizer sim a um pedido. Foi dessa forma que ele descobriu e pôde nos ensinar como usar os gatilhos mentais para vender mais.
Em 1º lugar: o que são gatilhos mentais?
São recursos de argumentação utilizados para influenciar a escolha de um tomador de decisão. Ou, como já mencionamos no parágrafo anterior, é tudo aquilo que pode ser usado para que a outra parte envolvida na negociação diga sim para você.
Trata-se de utilizar determinadas informações estratégicas - como quem são seus clientes importantes, por exemplo - para fazer com que sua marca/produto ou serviço seja percebido de maneira notável.
Ou seja, é uma forma de deixar claro que você merece ser ouvido.
Por que é importante saber como usar gatilhos mentais?
Porque são eles que vão conduzir o seu lead até a decisão que você gostaria que ele tomasse. Isto é:
- baixar um material rico;
- agendar uma reunião comercial;
- acelerar a análise de uma proposta que está na mesa;
- assinar o contrato.
Isso acontece porque os gatilhos mentais foram justamente classificados como ações que acionam o pensamento rápido do seu alvo. Quando estamos falando, por exemplo, de um contrato de alto ticket médio, é comum que essa decisão demore, em média, de 90 dias até 180 dias - justamente porque deve ser tomada racionalmente, com muita análise crítica.
A grande questão é que, como tomar decisões demanda bastante esforço - às vezes, tão involuntário que nem percebemos - nosso cérebro adota "atalhos" na hora de fazer algumas escolhas. São as heurísticas, as quais se baseiam no ato de focar em apenas um aspecto de um problema complexo, relativizando os demais.
Podemos dizer, desta forma, que é a partir das heurísticas que o jogo pode virar. Elas podem mudar todo o cenário decisivo do seu lead. E os gatilhos mentais são os recursos que acionam as heurísticas.
Como isso acontece? Simples: em dado momento da negociação, você usa uma informação ou uma frase que ativa o pensamento rápido (os atalhos) do seu interlocutor, levando-o a decidir de maneira intuitiva - e que acaba fazendo com que ele ceda aos gatilhos mentais.
Entenda como usar gatilhos mentais em vendas:
Aprender a empregar os gatilhos mentais em cada um dos momentos de seu roteiro de abordagem e pitch de vendas pode alavancar seus resultados. Mas, primeiro, você precisa conhecer quais são os gatilhos mentais passíveis de serem empregados na sua estratégia. Listamos alguns deles.
Quais são os principais gatilhos mentais?
Prova social
O gatilho mental de prova social se vale de informações relativas a números para provar o valor daquilo que está sendo ofertado. A ideia é, basicamente, dizer “empresa x, y, w, z estão conosco” para que o interlocutor pense por qual razão não está naquela lista.
A justificativa para esse comportamento é que as pessoas são atraídas por multidões, por necessitarem de aprovação social - o famoso “efeito manada”. A ideia de usar informações como “você sabe que a nossa empresa atende 500 empresas que atuam no seu mercado” desperta automaticamente o pensamento de que
500 não podem estar erradas e só você estar certo em não fechar negócio!
Quando usar?
No seu pitch, você deve usar este gatilho mental para atrair a atenção do lead, quando precisa provar o seu valor para ele. É ideal que seja usado no roteiro de abordagem do pré-vendedor, na hora de começar a engajar aquele lead. Para entender melhor, veja o vídeo:
Obs.: também são provas sociais os cases de sucesso. Eles servem para comprovar que a sua empresa não é mais uma empresa qualquer, pois atende clientes como x, y e z - que geralmente são grandes players do mercado.
Escassez
Também é chamado de gatilho de urgência, ele desperta nas pessoas o imediato sentimento de “medo de perder”, de ficar sem.
Quantas vezes você está fazendo compras em um site e vê uma mensagem saltar na tela informando: “Corra! São as últimas unidades” e pronto! Você já começa a sentir ansiedade e fica com um súbito medo de perder aquela oportunidade de negócio.
Este é um gatilho mental muito usado no processo comercial, tanto em venda complexa quanto em venda simples, transacional, realizada no varejo. A eficácia deste gatilho se justifica pelo fato de o ser humano sentir que não pode ficar sem ter aquilo que um grupo tem. É a necessidade de se sentir especial.
Quando usar?
Inclua uma informação deste tipo quando você precisar acelerar uma decisão ou uma etapa da negociação. Exemplo: seu lead está engajado, mas não consegue dar ok para marcar uma reunião de venda. Diga a ele que “o especialista no mercado que ele atua está com apenas 1 horário livre na agenda nesta semana, depois só daqui a 2 meses”.
Autoridade
Trata-se da tendência que temos de acreditar em quem passa mais credibilidade diante de um assunto que desconhecemos. É nesta mesma lógica que se baseia o uso de estatísticas (estudos) para estabelecer os fatos. A razão é simples: se alguém sabe algo que não sabemos, essa pessoa deve estar falando a verdade!
Quando usar?
O gatilho de autoridade precisa entrar em ação no contato em que você está apresentando a sua empresa e provando o valor dela. Por exemplo: se você está vendendo para um SaaS, mencione uma métrica importante para o mercado dele ou algum conceito novo que pode ajudá-lo no dia a dia de trabalho.
Diga algo na linha de “você que trabalha com SaaS precisa entender do que se trata o LTV e acompanhar de perto o seu churn para ter clareza na definição do seu ICP”.
Há muito conhecimento nesta afirmação, provavelmente o lead vai querer saber o que significa cada uma dessas siglas. Ou, então, vai querer saber qual é a relação entre elas. E, nesta conquista de interesse, você ganhou espaço para o seu roteiro de abordagem.
Coerência
O gatilho mental da coerência tem relação direta com a nossa dificuldade social em mudar de ideia. Isso acontece porque, quando dizemos algo diferente daquilo que dissemos em outro momento, nos sentimos pouco inteligentes. A sensação é de contradição - e ninguém gosta de ser contraditório ou, ainda, incoerente.
Quando usar?
Este gatilho mental pode ser, portanto, aplicado de duas maneiras.
Você pode, por exemplo, usá-lo na obtenção de compromisso com o seu lead. Ao agendar uma reunião de venda, pergunte a ele: “Se você tiver um compromisso e não puder comparecer neste dia e horário, você vai me avisar?” e espere ele responder que sim. Isso vai evitar que ele desmarque o compromisso ou, simplesmente, não apareça - o que é algo muito comum em inside sales.
Você pode usá-lo, também, fazendo perguntas óbvias para o seu lead. Exemplo: “É lógico que você quer vender mais, correto?” e após ele responder, continue “e eu quero que você use uma solução que comprovadamente aumenta o faturamento em 30% quando a média do mercado é 12%. Isso significa X aumento no seu faturamento. Correto?”
As respostas que ele mesmo dará o levarão a entender que não faz sentido não querer fechar negócio - e foi ele mesmo quem afirmou.
Reciprocidade
É o impulso que temos de retribuir algo que nos fizeram de bom. Foi com base nesse traço comportamental que estratégias de marketing de conteúdo, por exemplo, foram criadas. O ato de oferecer um material “gratuito” tentando solucionar uma dor se trata, na verdade, de uma ação para acionar o gatilho de reciprocidade.
Também foi a partir dessa ideia que estratégias customer centric passaram a fazer tanto sucesso. O raciocínio por trás disso é que, a partir do momento em que você tem foco no seu cliente, colocando-o realmente no centro e agindo como um consultor que tenta resolver uma dor dele, ele vai querer recompensar de alguma forma: fechando negócio com você ou recomendando o seu produto.
Quando usar?
Você pode usar esse gatilho mental como estratégia para geração de rapport com o seu cliente como pode, também, usá-la para conseguir algum benefício mais para frente. Por exemplo: “já que você está fechando negócio comigo e seu resultado está garantido, dentro de 6 meses vamos fazer um case de sucesso juntos para você recomendar o meu produto/serviço?”
Afeição
É difícil dizer “não” para aqueles com quem você tem uma conexão verdadeira. É por isso que tantas pessoas não resistem às armadilhas de chantagem emocional. Mas esse traço psicológico não precisa ser levado para um lado negativo: supondo que você simpatizou muito com um vendedor, conectou-se com ele e teve uma excelente experiência com ele… Provavelmente, você vai ceder ao que ele pedir.
Quando usar?
Quando estiver abordando seu lead e ganhando a confiança dele, é importante ser simpático e amigável. Pesquisar nas redes sociais os interesses pessoais dele e usar isso a seu favor no momento da abordagem - ou mesmo durante a reunião de venda - será algo muito benéfico. Entretanto, saiba dosar e tenha MUITO CUIDADO para não ser invasivo!
Halo Effect
Chamado de “efeito halo” em português, este gatilho mental refere-se ao fato de gostarmos daquilo que é belo, e termos uma tendência mais forte a ceder uma vez estando nessas situações. Basicamente, seria o mesmo que afirmar que uma característica positiva de alguém é o suficiente para simpatizarmos com toda a sua personalidade, no ponto de vista do outro.
Isso significa dizer que o fato de um profissional de vendas ser educado, elegante e simpático já é, por si só, um potente gatilho de venda.
Quando usar?
Tendo em vista que este gatilho tem muita implicação com o seu próprio marketing pessoal, é importante que essa seja uma premissa para o seu time de vendas. Deixe claro que a educação, o respeito, a postura profissional e cortês, a simpatia e uma boa imagem são premissas para que o projeto tenha sucesso.
Bom, agora que você já conhece alguns gatilhos mentais, pode começar a revisar o seu roteiro de abordagem e pitch de vendas. Vamos lá?
