Motivo de perda: a importância da análise win-loss em vendas

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Os clientes estão ficando mais exigentes? A economia do país está instável? A pandemia abalou a sua capacidade de fechar novos negócios?

Afinal, por que alguns clientes estão fechando negócios enquanto outros simplesmente não avançam no funil de vendas?

Encontrar essa resposta não é uma tarefa simples, mas é necessária, pois, quem conhece os motivos de perda, fica mais preparado para abordar uma próxima oportunidade e consegue identificar possíveis gargalos no processo de vendas.

Continue a leitura e entenda mais sobre isso.

O que são e como definir os motivos de perda?

Motivos de perda são todas as razões que levam uma oportunidade a não evoluir no funil de vendas em qualquer etapa do processo comercial.

Um prospect pode desistir, por exemplo, porque não viu valor na solução, porque não tem budget naquele momento para investir, porque optou por contratar uma solução concorrente, ou porque simplesmente não tem interesse na oferta.

Para começar a definir os motivos de perda da sua empresa, comece analisando se os mais comuns fazem sentido para você. Para isso, é importante escolher uma amostra dos clientes que você perdeu e realizar um comparativo com as objeções que você encontrou durante o processo.

Os motivos de perda mais comuns são:

  • A compra não é prioridade;
  • Cargo estava fora da persona;
  • Lead comprou da concorrência;
  • Tentativas de contato esgotadas;
  • Não tem orçamento no momento.

Quanto mais avançado o lead estiver no funil, mais difícil será conseguir as informações que podem definir porque ele desistiu da compra. Nesse momento, é preciso entrar com análises mais específicas: ouvir ligações feitas e solicitar uma entrevista com o prospect pode ser válido.

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Por que é necessário analisar os motivos de perda?

Primeiro, é importante dizer que a área comercial precisa deixar o “feeling” de lado ao analisar as oportunidades. Isso só é possível através de um processo bem definido para entender porque o lead não avançou no funil. De outra forma, a análise pode acabar “nas mãos” das opiniões de diferentes vendedores, que podem não trazer uma visão clara da conversa com o prospect. Outros benefícios são:

  • Definir uma fonte de novos insights: por exemplo, no caso de quem trabalha com software, você pode perder uma oportunidade porque quando ele não possui a funcionalidade “y” que era necessária para o cliente. Isso pode ser repassado para o time responsável, para que ela seja desenvolvida.
  • Redução de custo: perder tempo com um contato que não avançará no funil também significa perder dinheiro, afinal, o vendedor, que poderia estar focado em uma prospecção que traz retorno, está utilizando as horas de trabalho em uma abordagem que não vai gerar resultado.
  • Análise do desempenho do time de vendas: executar essa estratégia também significa entender como foi a abordagem do vendedor durante o processo. Você pode fazer isso escutando gravações de prospecção, caso a abordagem tenha sido de inside sales, ou realizando entrevistas com as vendas perdidas.
  • Avaliar a concorrência pelos olhos das suas oportunidades: caso você inclua no seu processo de análise de perdas uma entrevista com os prospects, aproveite para perguntar sobre a concorrência. Entenda, por exemplo, qual a visão do mercado com relação a você e seus principais competidores.

Como analisar os motivos de perda: análise win-loss

Uma metodologia poderosa que ajuda a analisar os motivos que fazem um prospect desistir de comprar é a Análise Win-Loss.

Como o próprio nome já diz, essa é uma metodologia para analisar as oportunidades ganhas e perdidas (Win-Loss) de um negócio. Nesse processo, é preciso separar uma amostra dos clientes que você conquistou e outra dos que você perdeu e entender as razões pelas quais isso aconteceu.

Para facilitar a compreensão, utilizarei uma analogia: quando atletas de algum esporte estão se preparando para uma competição, frequentemente eles assistem vídeos de atuações anteriores para entender melhor quais foram os erros e acertos que cometeram e como podem melhorar.

É a mesma coisa com a análise das oportunidades ganhas e perdidas (ou win-loss).

Durante a aplicação desse processo, a equipe comercial analisa as vendas ganhas e perdidas para entender os motivos pelos quais essas oportunidades evoluíram ou não no funil. Essa identificação é fundamental não só para aumentar a receita da sua empresa, mas também para reconhecer quais são os principais problemas que estão acontecendo.

Nesse texto, focaremos na análise das vendas perdidas.

5 passos para executar a análise win-loss no seu processo de vendas

Para começar a análise dos motivos de perda em sua empresa é preciso ter em mente que isso significa realizar uma melhoria contínua do seu processo de vendas e entender como cada parte do funil pode contribuir para isso — desde o marketing até a reunião de fechamento.

Para realizar esse processo:

1. Identifique e separe as oportunidades

É preciso começar de algum lugar confiável, por isso, a primeira coisa é separar uma amostra dos leads perdidos e identificá-los em seu funil de vendas. Nessa primeira fase, comece a se perguntar em que etapa do funil as oportunidades estão sendo perdidas e tente separar as empresas por motivos de perda, caso já seja possível defini-los.

É importante sair dessa primeira análise já com alguns insights, por exemplo: Se existe um grande número de oportunidades perdidas acontecendo no topo do funil, porque as reuniões de vendas não estão sendo agendadas, faz sentido escutar algumas ligações do SDR (Sales Development Representative) e rever o pitch inicial.

Mas, se as perdas estão acontecendo no fundo do funil, na reunião de fechamento, por exemplo, os motivos pelos quais os leads não estão fechando podem estar relacionados à competitividade da oferta em relação ao mercado.

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2. Utilize tecnologia para ajudar no processo

Tecnologia é essencial para auxiliar na análise, pois, é só com o auxílio de uma ferramenta especifica de pré-vendas ou de um CRM, que será possível acompanhar os leads, conforme eles vão avançando pelo funil.

No Hubspot, ferramenta all-in-one para inbound marketing e vendas, o responsável por aplicar a análise dos motivos de perda pode, até mesmo, escutar as gravações das conversas que os vendedores realizaram com os prospects e avaliar os motivos de perda com base nisso. Além disso, existe a possibilidade de gerar relatórios automatizados para melhor avaliação dos números.

3. Agende uma reunião para conversar com as oportunidades perdidas

Caso você não trabalhe com uma operação Inside Sales (quando a venda acontece através de ligações, e-mails e videoconferência) ou quando, mesmo ouvindo as ligações, você não conseguiu concluir o motivo real do não fechamento, é possível agendar uma reunião e perguntar o por que a empresa não seguiu no funil.

Essa reunião pode ser agendada através de uma abordagem por e-mail, mas tome cuidado: deixe claro suas intenções e escolha com cautela as palavras que utilizará no momento da abordagem.

Veja um exemplo:

Olá, [nome].

Obrigado por considerar o nosso produto para [empresa]! Fico triste em saber que não conseguimos seguir adiante com a negociação.

Para nos ajudar a entender melhor como podemos melhorar o nosso produto e a nossa abordagem seria bem legal ouvir de você o que achou de todo esse processo e do nosso time comercial.

Fique tranquilo, essa não será uma ligação para te vender e é super rápida, leva menos de 15 minutos no melhor dia e horário para você.

Muito obrigado!

 

4. Prepare perguntas para fazer para o seu prospect

Principalmente quando você estiver na etapa de entrevistas, precisa estar bem preparado com perguntas que vão ajudar seu prospect a contar os reais motivos pelos quais ele não quis avançar no processo. Alguns exemplos dessas perguntas, caso você esteja vendendo a assinatura de um software, por exemplo:

  • Qual era a funcionalidade que estava mais te interessando em nosso software?
  • Você acha que nosso software não entregou alguma funcionalidade que você julga essencial?
  • Qual foi o diferencial na concorrência que fez você fechar (ou continuar) o negócio com eles?
  • Como você acha que foi a nossa abordagem de vendas? Acha que tem algo que podemos melhorar?
  • O que você achou do vendedor que entrou em contato com você? Ele te ajudou e foi prestativo?
  • Como foi a sua percepção da nossa empresa durante o processo?

Importante lembrar que você não precisa fazer todas essas perguntas e, principalmente, que uma entrevista de análise win-loss não deve durar mais do que 30 minutos.

Atenção: analise todo o histórico de interação com o seu prospect antes de decidir quais perguntas fazer para ele na reunião.

5. Tome decisões a partir dos dados

Por último, suas próximas decisões precisam ser data-driven, ou seja, baseadas nos dados que você conseguiu durante todo o processo de análise. Pensando em uma análise quantitativa, você pode calcular a taxa de ganho com relação às perdas da empresa em cada etapa que falei antes:

Oportunidades ganhas/oportunidades perdidas = taxa de ganho/perda

Além dessa análise, você pode mensurar quantas empresas você está perdendo por cada tipo de motivo de perda e entender quais são os maiores agravantes que fazem você perder negócios. Fazendo isso, é possível focar os seus esforços naquilo que está sendo um problema maior no momento e estabelecer urgências para desenvolver com o seu time.

Por exemplo, se o seu maior motivo de perda for “falta de interesse”, é preciso rever o pitch de vendas e a comunicação da proposta de valor.

Não se esqueça que estamos aqui para ajudar você nesse processo! Se precisar, entre em contato.

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Gestão de vendas

Lívia Macedo

Formada em Comunicação em Mídias Digitais pela UFPB, Lívia começou sua carreira em meio a produção de conteúdo para internet. Já trabalhou em agências e atua há quatro anos no Marketing de empresas SaaS. Sua experiência está na Produção de Conteúdo, Inbound Marketing e vendas complexas B2B. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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