Se você começou a investir em marketing, captar novos leads e fez uma ligação com intenção de vendas para ele, deve ter percebido que dificilmente um prospect está pronto para comprar no primeiro contato comercial.
De acordo com uma pesquisa da Marketo, 80% dos leads que realizam uma conversão ainda estão nos estágios iniciais da jornada do consumidor, independente do material que baixaram. É por isso que eles ainda não estão prontos para comprar seu produto ou serviço na primeira ligação.
Isso significa que: é preciso continuar nutrindo os leads e auxiliá-los a avançar na jornada de compras para vender mais.
Nesse conteúdo vamos explicar o que é nutrição de leads, quais os benefícios dessa estratégia e como você pode aplicá-la no dia a dia da sua empresa.
O que é nutrição de leads?
Nutrição de leads é uma estratégia de vendas e marketing para enviar, de forma automatizada, conteúdos relacionados aos interesses que o contato demonstrou ter em algum momento anterior.
Um exemplo prático disso é: imagine que um contato acessou um artigo sobre o tópico A, momentos depois ele fez o download de um e-book sobre o mesmo tema, deixando algumas informações na sua ferramenta de automação.
A partir desse “gatilho” — o download do e-book — ele se transforma em um lead e entra em um fluxo de nutrição que, ao longo do tempo, vai enviar mais materiais e conteúdos sobre o tema que ele demonstrou interesse.
O envio desses materiais também será o responsável por guiar o lead através da jornada de compras, passando por:
- Conscientização (Topo do funil)
- Consideração (Meio do funil)
- Decisão (Fundo do funil)
Além desse objetivo, pela definição do Hubspot, a nutrição de leads também visa aumentar a credibilidade e autoridade de uma empresa diante da visão crítica da pessoa interessada. No fim, o principal objetivo é evitar que o vendedor “perca tempo” abordando pessoas que não tem conhecimento ou interesse suficiente na solução ofertada.
Por que a nutrição de leads é importante?
Como falamos anteriormente, é, com certeza, uma perda de tempo fazer com que seus vendedores entrem em contato com todos os leads gerados pelo marketing, sem distinção do seu avanço no funil e prontidão de compra. Principalmente quando falamos de empresas B2B, em que dificilmente um tomador de decisão vai fazer uma compra por impulso.
Portanto, o primeiro benefício de nutrir os seus leads é garantir que apenas contatos mais “quentes” e avançados no funil irão para o time comercial. Um estudo da consultoria Forrester mostrou que leads nutridos geram 20% mais oportunidades de compras que leads não nutridos.
Além desse benefício, a nutrição de leads também:
Aumenta as oportunidades
Outro dado dessa pesquisa da Forrester mostra que a estratégia de nutrição de leads resulta em 50% mais vendas com um investimento 33% menor. Além disso, outra pesquisa, do Annuitas Group aponta que os leads que recebem nutrição fazem compras com ticket médio 47% maior do que leads que não recebem nutrição.
Isso pode ser porque uma estratégia de nutrição de leads consegue abrir um canal mais amplo com o prospect, apresentando detalhes da sua ferramenta ou solução que pode não ser considerado por um lead que não participou do fluxo. Ou seja, além de vender mais é possível aumentar o ticket médio.
Gera oportunidades mais quentes
A nutrição de leads pode gerar oportunidades mais quentes pois, além de já conhecerem a sua solução, os contatos também já possuem um relacionamento inicial com a sua empresa. Afinal, as campanhas devem ser criadas para já responderem as dúvidas que costumam surgir durante a negociação para vendas.
Além disso, também é possível criar um fluxo de nutrição totalmente voltado para acabar com possíveis objeções dos prospects — o que faz ele chegar mais convencido e pronto para comprar no momento de interagir com o time comercial.
5 dicas para fazer uma boa nutrição de leads
Agora que você já entendeu as principais vantagens de fazer uma boa nutrição de leads, separamos algumas dicas que vão ajudar a estruturar esse processo.
1. Escolha metas e objetivos
Para ajudar a definir o principal objetivo de uma nutrição é preciso se perguntar primeiro o porquê você começou essa estratégia. Algumas razões podem ser:
- aumentar o número de vendas;
- diminuir o ciclo;
- gerar leads mais engajados;
- etc.
A partir da definição do seu objetivo principal, você conseguirá avaliar quais são as métricas que devem ser analisadas para entender se seu fluxo está atingindo a meta que foi estabelecida. Nesse momento, não esqueça de ser realista com o seu próprio negócio e entender que a nutrição de leads leva algum tempo para começar a trazer resultados.
2. Dedique-se ao planejamento das ações
Use o seu perfil de cliente ideal para começar a entender quais são os “gatilhos”, ou condições, que vão definir a entrada do lead em um fluxo.
Alguns exemplos são:
- fez o download de um conteúdo específico;
- atingiu uma determinada pontuação no lead scoring;
- atingiu uma determinada quantidade de downloads de materiais;
- citou determinada objeção para o vendedor;
- citou uma determinada dor/necessidade para compra.
A partir desses gatilhos, é preciso planejar o que acontece depois, ou seja, para onde você quer conduzir o lead a partir daquele momento inicial, como isso será realizado e em quanto tempo.
Um exemplo de fluxo:
- Gatilho: Atingiu pontuação 100 de lead scoring — nessa etapa, você pode definir pontuações que vão auxiliar você a entender o nível de maturidade do seu prospect no funil.
- Ação: Alterar estagio do lead para meio de funil.
- Enviar e-mail 1: Envio de e-mail com “dor 1”, nesse e-mail, você vai explorar alguma dor muito comum na sua persona, e finalizar com um CTA para um material com maior profundidade sobre a sua ferramenta.
- Caso o lead tenha convertido no e-mail 1: Após 1 semana, enviar um e-mail de follow up sobre o material, com um cta para o contato de um vendedor.
- Caso o lead não tenha convertido no e-mail 1: Enviar e-mail após 2 semanas, que explora a “dor 2”, com outro cta para download.
E assim, você pode seguir adicionando o número de ações que julgar importantes. Quanto maior o seu fluxo, mais complexo ele se tornará. Por isso, é importante ter mapeado todas as ações que devem ser executadas. Para isso, recomendamos o auxílio de softwares como o Miro, próprio para a criação colaborativa do desenho de fluxos.
Se você não estiver começando do zero e já tiver algum fluxo de nutrição ativo na sua ferramenta, lembre-se primeiro de mapear o que já existe, entender como os fluxos atuais se comportam e quais foram os resultados obtidos. Essa análise te dará insumos importantes para desenhar novos fluxos otimizados e evitar interposição entre eles.
3. Crie segmentações
É extremamente importante personalizar sua estratégia o máximo que conseguir para garantir um bom engajamento ao longo do funil e é para isso que a segmentação vai servir.
A segmentação dependerá do gatilho de entrada no fluxo, mas ela pode deixar o conteúdo mais específico e relevante para determinada persona do seu funil. Por exemplo: Imagine que o contato citou determinada objeção, mas ele não é o decisor final - nesse caso, é preciso quebrar a objeção do lead, ao mesmo tempo em que você tenta escalar o contato para o decisor final.
Dessa forma, você já conseguiria deixar o contato mais personalizado com dois fluxos diferentes.
- Segmentação 1: Lead possui objeção A e não é o decisor de compra
- Segmentação 2: Lead possui objeção A e é o decisor de compra
4. Defina os conteúdos
Se você definiu bem seus objetivos, gatilhos de entrada e criou uma segmentação personalizada, está muito fácil desenvolver os conteúdos que serão enviados para sua persona.
Por exemplo: vamos supor que seu produto seja um Software as a Service (Saas) e que você definiu que o objetivo do seu fluxo é ajudar o lead e avançar no funil de vendas. O vendedor identificou que o lead é o decisor da compra e você já sabe que a principal dor da persona correspondente do lead é “automatizar tarefas manuais”. Então, você pode enviar um e-mail parecido com esse de exemplo:
“Olá, [NOME], tudo bem?
Ao analisar os relatórios mensais, você já identificou divergências graves de dados? E, ao procurar a origem, percebeu que aquilo havia sido erro de um colaborador?
Na verdade, isso é algo muito comum em várias empresas que já atendemos e nós identificamos diversos pontos que você poderia mudar na sua rotina para evitar esse problema.
Nesse material aqui todos eles vão estar exemplificados.
Acesse e, após ler, entre em contato com [vendedor] para que suas dúvidas sejam sanadas e você possa superar esse desafio.”
Esse e-mail, com o mesmo material, pode ter seu discurso personalizado conforme segmentação, caso o lead tenha um cargo que não costuma fazer análises de resultados, por exemplo. A tag [vendedor] também é uma ótima maneira de personalizar, caso o lead já esteja em contato com alguém.
O comportamento do lead ao receber esse primeiro e-mail de nutrição pode determinar o caminho que ele seguirá na cadência desse fluxo:
- O contato fez a conversão desejada (entrar em contato com o vendedor)?
- Ele abriu o e-mail e não converteu?
- Ele não abriu em momento algum aquele e-mail?
- Etc.
6. Acompanhe os resultados
Por último, é preciso acompanhar os resultados dos fluxos de nutrição e otimizá-los continuamente. Mesmo com tudo pronto e rodando, você pode implementar testes importantes para aumentar as suas taxas, tanto de abertura, cliques e conversão, quanto de vendas.
Nesse momento, é importante ter uma mente data-driven, focada em melhorar os resultados de maneira gradativa e, lembre-se: se você precisar de ajuda com isso, fale com um dos nossos especialistas.
