Esqueça a ideia de que Outbound se opõe a Inbound marketing ou que as duas estratégias competem entre si.
Apesar de usarem formas de atração e abordagens diferentes, tanto o Outbound quanto o Inbound marketing têm um objetivo comum: gerar leads e aumentar os resultados de vendas da empresa. Integrar as duas estratégias, potencializando o que há de melhor em cada uma, pode otimizar o resultado das ações.
É isso que chamamos de Funil de Vendas em Y - trabalhar a prospecção de leads por Inbound e por Outbound ao mesmo tempo e depois nutrir leads de Outbound por meio de fluxos de Inbound ou ativar leads de Inbound com abordagens Outbound.
Mas antes de falarmos sobre como fazer isso na prática, vamos esclarecer o que é cada uma das estratégias. Assim, ficará mais claro depois para entendermos quando é o momento certo de trabalhar os leads por meio de uma abordagem ou de outra.
O que é prospecção Inbound?
A prospecção por Inbound marketing busca atrair visitantes a um site e convertê-los em leads.
Isso é feito tornando a marca mais detectável on-line, em mecanismos de pesquisa e plataformas sociais, por meio de conteúdo valioso e campanhas que gerem envolvimento do público-alvo.
Artigos, vídeos, eBooks, whitepapers, webinars, infográficos e publicações em redes sociais são alguns dos conteúdos que podem ser utilizados como iscas para atrair o público e como moeda de troca por suas informações de contato, permitindo assim a continuidade da comunicação.
Uma vez que o visitante é convertido em lead, geralmente ele segue por uma régua de nutrição. Ou seja, por uma sequência de comunicação com conteúdo educativo, que tem o intuito de guiar o lead pelo processo de compra, fornecendo informações cruciais para a tomada de decisão futura.
A ênfase aqui é ajudar e educar, ao invés de vender. Ao gerar valor na forma de conteúdo, o Inbound marketing busca estabelecer uma relação de confiança, transmitir autoridade e manter o interesse do lead, nutrindo-o até que ele esteja pronto para fazer contato comercial com a empresa.
Em vendas complexas, muito comum em negócios B2B, em que o potencial comprador avalia uma série de fatores, além de preço, o Inbound marketing pode ser uma ferramenta importante para educar o mercado e posicionar a empresa como referência em seu segmento, agregando valor à marca e ajudando a obter maiores margens.
O que é prospecção Outbound?
Na prospecção Outbound, por outro lado, é a empresa quem procura ativamente as informações de contato do lead. Essa captação pode ser feita de diversas maneiras, seja utilizando ferramentas como LinkedIn (saiba como prospectar leads no LinkedIn nesse artigo), organizando ou participando de feiras e palestras ou por meio de networking.
A prospecção Outbound resulta em uma lista de contatos de decisores que têm potencial de se tornarem clientes da empresa. Ou seja, uma lista de contatos de leads que correspondem ao ICP – Ideal Customer Profile do negócio.
Essa lista de contatos é então trabalhada por meio de um fluxo de cadência, que nada mais é que uma sequência de tentativas de contato feitas com o lead a fim de estabelecer uma conexão comercial.
Diferente do Inbound, a ênfase da abordagem Outbound é realizar rapidamente o primeiro contato entre lead e equipe de vendas. As mensagens do fluxo de cadência são focadas na dor que a empresa se propõe a resolver e na apresentação do negócio, mas tudo isso da maneira mais personalizada possível à realidade do lead.
Em geral, após o contato efetivo, o lead é qualificado pelo SDR (Sales Development Representative) ou time de pré-vendas, que identifica se o lead realmente tem o perfil ideal e se está no momento certo de compra.
Se a oportunidade de negócio for confirmada, o lead passa então a ser trabalhado diretamente pela equipe de vendas.
Em mercados B2B de vendas complexas, a prospecção Outbound permite que a empresa se apresente e faça contato com contas de interesse estratégico, abrindo novas oportunidades de negócio rapidamente.
Allbound: unindo as estratégias Inbound e Outbound
Nem todos os leads de Inbound que têm o perfil ideal para se tornarem clientes e que demonstram interesse pelos conteúdos farão contato comercial com a empresa.
Por outro lado, nem todos os leads de Outbound estarão no momento certo da compra.
É aí que as duas estratégias se complementam: os leads de Inbound podem ser trabalhados de forma mais direta pela equipe de vendas por meio de ações de Outbound. Já os leads de Outbound podem ser nutridos por ações de Inbound até estarem em um momento mais propício para negociação.
Confira a seguir algumas dicas práticas para integrar as estratégias de Inbound e Outbound de maneira eficaz:
Inbound para Outbound
Incentive a “levantada de mão”
Toda a estratégia de Inbound marketing é focada em um objetivo final: fazer com que o lead solicite contato comercial - a famosa “levantada de mão”.
Para acelerar e otimizar essas conversões, inclua e-mails e CTAs de ativação comercial no final das etapas do fluxo de Inbound. Estamos falando de CTAs do tipo: “Solicite uma demonstração” ou “Fale com um especialista”.
Aqui, a ideia é criar atalhos dentro do fluxo de nutrição para a entrada do lead no pipeline de vendas. Isso aumenta as chances de transformar o lead em oportunidade e gera mais oportunidades para a equipe de vendas trabalhar de forma ativa, com abordagens de Outbound.
Ao encaminhar um lead de Inbound para vendas, a tendência é que a negociação seja mais assertiva e o ciclo de vendas seja menor. Isso porque o lead de Inbound já terá fornecido informações sobre o seu perfil, ao responder os formulários das Landing Pages, e já terá tido contato com os argumentos de venda por meio dos conteúdos de nutrição.
É importante ressaltar que uma vez que o lead tenha solicitado contato do time de vendas, a resposta tem que ser rápida. Cada minuto conta. Uma pesquisa da Harvard Business Review aponta que se o lead for abordado até uma hora após a solicitação de contato, a chance de conseguir uma conexão é sete vezes maior.
Por isso, para garantir que o processo funcione, estabeleça um SLA de tempo de resposta para que o time de vendas responda rapidamente às oportunidades geradas por Inbound marketing.
Faça fishing de leads na base
Em um cenário ideal, após passar por todo fluxo de nutrição de Inbound, o lead irá concluir que a empresa é a mais indicada para entregar a solução desejada e irá ativamente solicitar um contato comercial.
Na realidade, porém, nem sempre isso acontece na velocidade desejada.
Por isso, é preciso ficar de olho na base de leads de Inbound marketing para identificar aqueles que têm perfil e interesse, mas, por algum motivo, nunca levantaram a mão. É o que chamamos de fishing de leads – pescar leads estratégicos na base.
Os leads identificados devem, então, ser encaminhados para a equipe comercial, que deverá trabalhá-los ativamente, com abordagens de Outbound.
Uma ferramenta importante para orientar esse processo é o Lead Scoring. Através de uma técnica que pontua os leads capturados de acordo com parâmetros pré-estabelecidos de perfil e engajamento, é possível identificar facilmente os leads na base que têm perfil próximo ao ICP e que interagem com os conteúdos da empresa. Esses leads terão pontuação elevada em comparação aos que não têm o perfil desejado nem interesse nas abordagens efetuadas.
Assim, é possível estabelecer um SLA entre marketing e vendas para determinar os leads que devem ser enviados para a equipe comercial com base na pontuação do Lead Scoring.
A parametrização do Lead Scoring, por sua vez, deve favorecer as características estabelecidas para o ICP e o engajamento com os conteúdos de topo e de fundo de funil, com pesos relativos de acordo com as características do mercado.
Personalize as abordagens de vendas
A melhor maneira de se aproximar de um lead e obter uma conexão bem-sucedida em um contato Outbound é por meio de mensagens personalizadas.
Elementos de personalização fazem o lead entender que está recebendo informações exclusivas e direcionadas, o que favorece a taxa de resposta da mensagem.
Nesse sentido, ao fazer uma abordagem comercial com leads Inbound, o time de vendas deve utilizar as informações de perfil, interesse e conversão dos leads para personalizar as abordagens, sejam elas por e-mail, ligação ou mensagem.
Ao fazer cold call para um lead que baixou um eBook sobre Máquina de Vendas, por exemplo, o SDR pode perguntar o que o lead achou do material e utilizar isso como princípio de uma conversa sobre o contexto comercial da empresa em que o lead trabalha.
Outbound para Inbound
Cultive leads que ainda não estão prontos para comprar
Nem todos os leads de Outbound estarão no momento certo de compra. Às vezes determinado contato tem o perfil de cliente ideal, mas ainda não entendeu muito bem como a solução se aplica para a empresa dele ou não é o timing certo para avançar na negociação.
Independente do motivo, o contexto do lead irá mudar e no futuro pode ser que a sua solução faça sentido para ele. Quando esse momento chegar, é importante que ele lembre da sua empresa.
Para garantir que isso aconteça, a melhor forma é encaminhar os leads imaturos de Outbound para serem nutridos por fluxos de Inbound. Assim, eles passarão a receber e-mails com informações que o deixarão mais prontos para adquirir o produto ou serviço que sua empresa oferece.
A comunicação com o lead que já recebeu contato comercial, no entanto, precisa ser diferente, mais espaçada e mais personalizada, de acordo com os insights obtidos no primeiro contato sobre a problemática relacionada ao dia a dia dele.
Já os leads de Outbound que não têm o perfil ideal podem ser incluídos em fluxos de nutrição genéricos, como o de Newsletter, por exemplo. Assim, ele continuará recebendo informações sobre o assunto e caso não tenha interesse, poderá se descadastrar facilmente.
Como fazer a integração entre Inbound e Outbound funcionar
A chave para que a integração entre Inbound e Outbound funcione está no alinhamento entre vendas e marketing. A passagem de bastão entre as duas áreas é um desafio para muitas empresas.
Para resolver esse impasse, é fundamental ter SLAs bem definidos entre as áreas, de modo a determinar quando os leads devem migrar de uma estratégia para outra.
Além disso, utilizar ferramentas de marketing e vendas que façam a passagem de bastão automaticamente e permitam gerenciar os processos de forma integrada é essencial para otimizar o funcionamento de todas as engrenagens simultaneamente.
Tem dúvidas ou quer integrar os processos de Inbound e Outbound na sua empresa? Fale com um de nossos especialistas.
