Uma pesquisa da HubSpot mostrou que 61% dos profissionais de marketing enumeram como seu maior desafio a geração de leads — sendo que gerar leads qualificados, ou seja, MQLs, ao invés de um grande volume de leads, é a principal prioridade do time de Marketing, de acordo com pesquisa da Demand Gen.
Mas, como transformar os leads gerados pelo marketing em SQLs — oportunidades de vendas, de fato? Qual é a principal diferença entre esses dois tipos de leads?
Nesse conteúdo, explicaremos tudo sobre esses conceitos para ajudar você a entender como transformar as oportunidades de marketing em verdadeiras oportunidades de vendas.
As etapas de um funil de vendas e marketing
Antes de começarmos a explicar sobre as diferenças entre um MQL e um SQL, é preciso relembrar algumas etapas importantes e diferenças de um funil de marketing e vendas.
Primeiro de tudo é que, dependendo das etapas que você define como essenciais para o funil, essas nomenclaturas não vão fazer parte explícita desse funil, mas o conceito estará presente.
Por exemplo, se o seu funil de marketing considera as etapas de Aprendizado, Reconhecimento do Problema, Consideração da Solução e Decisão de Compra, dependendo do entendimento da empresa, um lead qualificado pelo marketing pode existir já na etapa de aprendizado, ou então pode se tornar um MQL apenas quando estiver no momento de decisão de compra.
O importante é ter em mente que apenas esses leads qualificados deverão ser repassados para o time comercial e eles estarão na primeira etapa do funil de vendas, independente da nomenclatura, que poderia ser “MQL” ou, como usamos por aqui, a etapa de Prospecção.
Da mesma maneira, quando um lead se torna qualificado para vendas, ou um SQL, ele pode entrar ou não em uma etapa chamada “SQL”, mas aqui chamamos esse momento de “reunião agendada” — e isso vai variar de acordo com o entendimento da empresa sobre o que torna o lead um SQL.
Mas, afinal, o que é um MQL?
Ok, entendemos que um MQL é aquele lead qualificado pelo marketing — mas, o que isso significa, de fato?
Existem muitas maneiras de transformar um lead em um MQL e isso varia conforme os objetivos da empresa em relação às tratativas dos contatos que entram na base.
Ou seja, o gatilho para essa classificação pode estar, por exemplo, relacionado ao ICP. Nesse caso, MQL será todo lead que tiver as características equivalentes ao ICP - cargo, porte da empresa, localização da empresa etc.
Já para outras empresas, as características relacionadas ao ICP só são descobertas depois da qualificação feita pelo time de vendas. Neste caso, o que irá determinar a classificação de um lead como MQL é muito mais o comportamento, do que as informações conhecidas sobre ele. Ou seja, a classificação de um lead como MQL levará em consideração o número de formulários preenchidos, o tipo de página ou formulário visitado, quantos pontos de lead scoring aquele lead tem etc.
E, por último, também tem empresas que levam as duas informações em consideração antes de transformar um lead em um MQL, entendendo o quanto um lead está dentro do ICP e utilizando gatilhos como as últimas páginas visitadas para transformá-lo em um MQL.
O que é um SQL?
Por outro lado, os SQLs são leads que passaram por um processo de qualificação mais rigoroso. Eles já foram analisados pela equipe de vendas e demonstraram um interesse mais concreto e imediato em adquirir o produto ou serviço oferecido.
Muitas empresas consideram o SQL como uma reunião agendada, ou seja: aquele contato está no ICP, demonstrou interesse na solução e agendou uma reunião com um vendedor. Isso significa que o time de pré-vendas não só considerou aqueles contatos propensos a efetuarem a compra, mas eles, de fato, aceitaram ouvir o pitch de um vendedor.
Quais as principais diferenças entre esses dois tipos de leads?
Em resumo, a principal diferença entre MQL e SQL está no estágio do funil de vendas em que se encontram. MQLs estão no estágio inicial e, muitas vezes, ainda precisam ser nutridos. Enquanto SQLs estão mais avançados e validados pelo time de vendas, por isso, estão prontos para a abordagem de vendas direta.
No caso de um processo de vendas outbound, todos os leads de uma lista de prospecção qualificada, ou seja, de uma lista de leads dentro do ICP, podem ser considerados MQLs. Após o processo de abordagem e qualificação feita pelo SDR, o MQL poderá ser qualificado como um SQL e repassado para o time de vendas.
Como deve ocorrer a transformação de um MQL em SQL?
Qualificar leads é uma tarefa coletiva, que exige a participação de todos os envolvidos no processo de atração, nutrição e venda. Essa colaboração entre os setores de vendas e marketing torna o processo de aquisição e retenção de clientes mais eficaz.
Algumas empresas têm estruturas intermediárias entre o time de marketing e vendas justamente para facilitar esse processo. É por isso que vemos, por exemplo, empresas que contam com um time de LDRs para enviar os leads mais qualificados para o time de pré-vendas e o próprio time de pré-vendas para validar essa qualificação em uma conversa direta com o lead.
O importante é lembrar que o processo precisa envolver:
- A definição do que torna um lead ideal para ser abordado pela equipe de vendas;
- O enriquecimento dos contatos gerados pelo marketing, mesmo que eles ainda não tenham se tornado um MQL;
- A qualificação dos MQLs, normalmente por telefone, seguindo um questionário pré-estruturado de acordo com as metodologias de qualificação como por exemplo BANT, CHAMP, ANUM, SPIN selling e várias outras.
Por meio da criação de um SLA (Service Level Agreement - acordo formal que documenta as responsabilidades de cada departamento), ambas as equipes se comprometem mutuamente a colaborar para alcançar a melhor qualificação de leads possível.
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