Marketing e Vendas: como articular a passagem de bastão entre as áreas

A dúvida que dá título a este texto tira o sono de muitos gestores. Afinal, dentro de uma operação comercial, Marketing e Vendas são setores independentes, porém co-dependentes. É um paradoxo mesmo, mas que precisa ser muito bem compreendido. Afinal, é muito raro ver uma empresa que, de fato, dá resultado sem ter essa integração rodando de maneira articulada.

No entanto, a responsabilidade não é inteiramente dos gestores. Boa parte dessa dificuldade é cultural. De acordo com o State of Marketing Report 2021, conduzido pela Hubspot, apenas 28% dos vendedores disseram que o Marketing é a melhor fonte de leads. Sob o conceito de máquina de vendas, essa percepção denota falta de alinhamento.

A partir do momento em que você tem um setor de Marketing responsável por atrair novas oportunidades, mas que não são aproveitadas por Vendas, você tem dois problemas que são:

  1. Marketing está trabalhando sem bússola. O time não sabe quais são os esforços que dão resultados, não tem insumos suficientes para calcular o ROI das ações para direcionar investimento e estratégia.
  2. Vendas está trabalhando sem suporte para gerar oportunidades. Isso significa que todo o esforço que poderia ser direcionado para propostas matadoras e contratos assinados pelos closers está sendo colocado em gerar oportunidades que façam sentido.

Em um cenário ideal, Vendas e Marketing precisam estar integradas e trabalhando juntas. Como isso funciona: Marketing é responsável por zelar pelo posicionamento da sua marca, engajamento do seu público e pela geração de novas oportunidades de negócio. E Vendas recebe essas oportunidades e trabalha todo o Funil de Vendas para fechar negócio.

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Por que isso é importante?

Por causa da jornada que um lead percorre para maturar e se tornar um cliente da empresa. Dentro do Funil de Vendas B2B, nós temos 3 etapas macro, que são: Atração, Segmentação e Tração. E dentro desta subdivisão, é possível montar o processo com as estágios que mais forem convenientes ao seu modelo de negócio. Aqui na Mkt4sales, costumamos considerar:

  • Prospects
  • Fluxo de cadência iniciado
  • Contato efetivo
  • Reunião agendada
  • Reunião realizada
  • Proposta
  • Negociação
  • Fechamento

Neste texto, nós detalhamos cada uma dessas etapas.

Marketing é quem atua na etapa de Atração, quando o objetivo é gerar novos contatos para serem trabalhados.

O time de Vendas também pode ter um núcleo focado em trabalhar com Atração, na parte de Pré-venda, com o BDR, o Business Development Representative (Representante de Desenvolvimento de Negócios). Essa estratégia é chamada de Outbound e, apesar de muito eficiente, não substitui a existência de um setor de Marketing atuando em geração de demanda. Por quê?

Porque é o setor de Marketing o responsável por trabalhos como posicionamento da marca nas redes sociais, participação em eventos, ações de nutrição de uma base para qualificá-la etc. Tudo isso - ainda que pareça perfumaria para muitos empreendedores - são esforços fundamentais para vender.

Este trabalho de prospecção do marketing, com discurso menos agressivo, trata-se da prospecção passiva, a qual consiste em receber e trabalhar aqueles leads que estão sendo educados para ouvir o pitch da sua empresa. Para eles, são direcionados conteúdos e ações que educam e despertam interesse sobre a solução.

Tudo isso significa dizer que Marketing e Vendas são setores que se retroalimentam e, por isso, essa conexão é tão fundamental para o bom funcionamento de uma empresa.

Entenda como articular um processo que conecta Marketing e Vendas:

Ainda que seja fundamental existir essa integração, o processo de unir os dois setores não é algo simples de ser feito. E mais complicado ainda é articular a passagem de bastão dos trabalhos de um para outro. Ou seja: em qual momento o Marketing deve encaminhar uma oportunidade para Vendas? Se você tem essa dúvida, há alguns exemplos que podemos citar para que você possa estruturar esse fluxo dentro da sua operação.

Marketing e Vendas unidos pelo trabalho do LDR

O Lead Development Representative (LDR) é o profissional responsável por limpar listas de leads que serão trabalhados dentro das companhias. As listas trabalhadas por eles são provenientes de todas as frentes de prospecção, seja ativa ou passiva. Eles são os encarregados de se certificar de que todos os contatos que serão imputados no sistema comercial:

  • têm FIT de negócio;
  • forneceram os dados corretos de contato.

Após esse trabalho, as listas seguem para o setor de Pré-venda, onde serão qualificadas pelos SDRs e BDRs. Em algumas empresas, esse trabalho do LDR está alocado em um setor intermediário entre as duas áreas, geralmente encarregado por atividades de inteligência.

No entanto, essa é uma movimentação recente - e não é uma regra de mercado. Muitas companhias ainda estão descobrindo a melhor maneira de organizar a operação para fazer essa integração e possibilitar uma passagem de bastão fluída e sem ruídos.

Como integrar?

1. Defina entregáveis complementares

Muitas vezes, o gestor absorve muito bem a essência desse trabalho complementar, mas não consegue transmiti-la aos analistas, vendedores e pré-vendedores. Então, é muito importante deixar claro para o seu time que o trabalho dos dois setores é complementar e que, portanto, eles devem trabalhar juntos em busca dos mesmos objetivos.

Por exemplo, determine que:

  1. o entregável de Marketing é a geração de novas oportunidades (MQLs);
  2. que o entregável da Pré-venda é qualificação de oportunidades e agendamento de reunião de Vendas (SALs);
  3. que o entregável de Vendas é fazer esses contatos assinarem contratos.

Assim, fica muito mais fácil visualizar o que cada time busca com o seu trabalho e que as ações são, de fato, complementares.

2. Mantenha o alinhamento entre as duas áreas

Para buscar bons resultados, é fundamental manter o alinhamento entre as áreas sobre crivos de qualificação para segmentar corretamente os contatos e fazê-los se aproximar o máximo possível do ICP, o Ideal Customer Profile (Perfil Ideal de Cliente).

Além disso, caso a sua operação conte com prospecção ativa e passiva, é necessário equilibrar o trabalho, para não gerar gargalos e favorecer/prejudicar o esforço de alguma destas frentes de prospecção.

Por exemplo: lembra do percentual que trouxemos lá em cima sobre o setor de Vendas não enxergar Marketing como fonte de oportunidades de negócio? Então… É preciso atuar para que todas as oportunidades sejam trabalhadas igualmente, pois algo muito comum de acontecer é Vendas não trabalhar as oportunidades geradas por Marketing por acreditarem que não são oportunidades qualificadas. Assim, formando um gargalo com as oportunidades vindas de Marketing.

Nestes casos, o alinhamento garante que Vendas trabalhe esses leads de prospecção passiva e que traga reports sobre a qualidade desses contatos. Apenas desta forma, a estratégia de prospecção passiva poderá passar pelos ajustes necessários para trazer oportunidades cada vez mais qualificadas.

3. Tenha metas compartilhadas

As metas deverão ser compartilhadas, justamente porque Marketing e Vendas são parte do mesmo processo comercial. O primeiro é encarregado de gerar oportunidades, as quais cabe ao segundo qualificar. Então, já que o processo demanda envolvimento dos dois setores, faz sentido que as metas sejam definidas em conjunto e já prevendo este trabalho orquestrado.

Por sua vez, o acompanhamento dos indicadores também precisa ser feito pelos dois setores. Por exemplo: a taxa de conversão em cada um dos gates ainda deve ser acompanhada pelo gestor de Marketing, pois desta forma ele consegue entender quais ajustes fazer no processo de aquisição. Os motivos de perda também devem ser informados ao Marketing, pois eles ajudam a entender quais problemáticas devem ser abordadas na etapa de educação da base.

Esse acompanhamento é fundamental para ter uma estratégia assertiva. Tanto que muitas empresas adotam a reunião semanal de acompanhamento de métricas como um ritual para Vendas. Então, para estimular a integração com Marketing, chame os dois times para entrar no jogo. Estratégias de gamificação, que estimulem a competição saudável, também são benéficas para essa estrutura.

4. Estimule a troca de informações

É importante que os dois setores troquem informações sempre que possível, principalmente porque as informações sobre as dores e objeções dos leads, às quais os vendedores e pré-vendedores têm fácil acesso, são muito úteis para a estratégia de Marketing. Quanto mais houver essa troca de informação, mais assertivo será o trabalho de geração de contatos qualificados e mais simples será o trabalho de Vendas, encurtando o ciclo até o fechamento.

5. Tenha uma gestão data-driven

Este é um ponto particularmente importante porque os dados permitem que você tenha uma visão global dos resultados e detecte rapidamente os gargalos, principalmente na passagem de bastão entre setores, como é o caso da integração Marketing e Vendas. Apostar em métodos, soluções e ferramentas que proporcionem esses dados, de maneira integrada, e fazer cruzamento entre eles facilita o processo de gestão e solução de possíveis problemas ao longo da jornada.

6. Mantenha claro os objetivos de cada setor

É importante, no entanto, que cada setor mantenha o foco nos seus objetivos específicos, mesmo que o trabalho seja integrado. A divisão das metas compartilhadas em objetivos menores ajuda a guiar a execução das tarefas dentro de cada escopo de trabalho.

Um exemplo de sucesso são as empresas que trabalham com OKR, o Objective Key Results (Objetivos e Resultados-Chave). Por exemplo: o setor de Vendas deve alcançar X receita em 3 meses, enquanto o setor de Marketing será responsável por Y deals dentro desse montante.

Mesmo com todas essas informações, pode ser que você encontre outros desafios na hora de integrar Marketing e Vendas e estruturar a passagem de bastão entre as duas áreas. Se precisar de ajuda, fale conosco.

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Patricia Bitencourt

Jornalista entusiasta da comunicação digital, da tecnologia e do Marketing. Há 8 anos atua no mercado da Comunicação, sendo 5 deles trabalhando no Marketing. Tem experiência produzindo conteúdo para o mercado tech, passou por empresas SaaS - tanto startups quanto scale ups - e agências. Sua expertise são as vendas, tanto complexas (B2B) quanto simples (varejo) e seus processos. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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