Outbound, Inbound ou ABM: em qual estratégia de prospecção apostar?

Descobrir novas maneiras de abastecer o pipeline de vendas é importante para que a empresa se mantenha sustentável a longo prazo. Afinal, é por meio deste processo que o time comercial terá, constantemente, novas oportunidades de negócio. Por isso, prospectar muito - e sempre - é um ponto crítico de uma estratégia comercial de sucesso.

A todo momento, novos métodos e técnicas de trabalhar um processo comercial surgem para atender demandas de mercado. Falando especificamente de estratégias de prospecção de leads, todas elas carregam particularidades que atendem mais (ou menos) aos variados tipos de empresas e seus diferentes estágios e momentos.

Para que você saiba qual delas melhor se encaixa no seu modelo de negócio, nós trouxemos 3 principalmente usadas quando se fala em vendas complexas. Elas são Outbound, Inbound e Account Based Marketing, o ABM.

Conheça o Outbound, Inbound e ABM e entenda como se beneficiar destas estratégias

Antes de começarmos a falar sobre os benefícios de cada estratégia e quais as diferenças entre elas, é importante recapitularmos a conceituação e do que se trata cada uma.

O que é Outbound Marketing?

Outbound é um método de prospecção ativa de novos clientes, no qual o próprio pré-vendedor toma a iniciativa de contatar um cliente em potencial. Isso se dá por meio de inúmeros canais como ligações e e-mails frios, além de estratégias de prospecção pelas redes sociais.

Os benefícios do Outbound Marketing são inúmeros. O principal deles é a agilidade. Contando com a prospecção ativa, fica muito mais fácil apostar na geração de um alto volume de contatos qualificados rapidamente. A gestão das métricas também é muito mais ágil e fácil ao utilizar este método.

No entanto, há também algumas desvantagens. A principal delas é que tamanha rapidez não permite uma margem ampla de personalização. Isso significa dizer que ganha-se em volume, mas há possíveis perdas em qualidade. Além disso, a prospecção por telefone é considerada um método invasivo de contato, característica que vem sendo rejeitada pelos novos perfis de consumidores.

E Inbound Marketing, o que é?

Inbound Marketing é um método de prospecção passiva que visa atrair a atenção de potenciais clientes e induzi-los a tomar a iniciativa de contato. Isso é feito por meio de canais como Google (e demais buscadores), redes sociais e blogs, com oferta de materiais focados em dores e demandas do mercado em que a persona está inserida.

Os benefícios do Inbound Marketing são evidentes. Este método ganhou espaço a partir da compreensão de que os contatos interruptivos, como as ligações frias, incomodavam os consumidores e que, portanto, não faziam mais sentido. Ele passa, então, a ser operacionalizado por meio da intensificação da presença digital, por meio da oferta de conteúdo com foco em educação.

Com isso, o discurso fica mais brando, aproximando a empresa de seus prospectos em uma relação de confiança, além de trazer ganhos de autoridade e visibilidade criados a partir do alto volume de materiais compartilhando conhecimento.

Nesta perspectiva, fica claro que o Inbound Marketing é, incontestavelmente, uma estratégia mais barata. No entanto, seus resultados são muito mais lentos do que uma estratégia de prospecção ativa. Por essa razão, ele pode não fazer sentido para muitas empresas - principalmente aquelas que contam com um ciclo de vendas mais curto e rápido.

E quanto ao ABM, o que significa?

ABM é uma sigla para a expressão Account Based Marketing, que significa marketing baseado em contas. Trata-se de uma estratégia que une Marketing e Vendas na execução de campanhas totalmente personalizadas para atrair a atenção e iniciar um relacionamento com contas específicas, pré-mapeadas pelos líderes de estratégia comercial.

Neste método, a quantidade perde espaço para a especificidade. Portanto, as linhas visuais e de comunicação, as ações e o material produzido são pensados especialmente para cada uma dessas contas-alvo (ou um pequeno conjunto de contas com desafios similares).

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Uma das vantagens de adotar essa estratégia é a alta taxa de assertividade, justamente em função do alto nível de personalização. O empenho para criar um discurso totalmente direcionado, torna muito mais fácil encantar - é o customer centric selling.

Além disso, ao abraçar o ABM, você coloca Marketing e Vendas trabalhando em muita sintonia em torno do mesmo foco: as contas-alvo. E vale ressaltar que ter os dois setores alinhados é uma das principais dores processuais de empresas que querem ter uma máquina de vendas.

Entretanto, para todas as vantagens, também existem as desvantagens. Por isso, é preciso deixar claro que uma das principais características do ABM é ser um investimento de alto custo. Então, ele pode não estar ao alcance de muitas empresas, principalmente aquelas classificadas como small business e middle market, ou que foquem em empresas menores, atuando com um baixo ticket médio.

Veja uma comparação dos 3 métodos no quadro abaixo:

tabela-inbound-outbound-abm

Em qual destas estratégias vale mais a pena apostar?

A resposta para esta pergunta é: depende da empresa, do contexto em que está inserida e do momento vivido. Digo isso porque, conforme expliquei acima, cada uma delas tem uma lista de prós e contras que podem (ou não) se adequar ao estágio e objetivos de cada companhia.

O principal fator que deve ser levado em consideração na hora de eleger uma estratégia de atração e relacionamento com os prospectos é o objetivo estratégico e o modelo de operação comercial. Veja diferentes situações abaixo:

  1. Há empresas que focam em gerar um alto volume de contatos, qualificados ou não, para criar uma audiência em torno da marca e solidificar um posicionamento. Para estes casos, o Inbound pode funcionar muito bem, pois foca em volume e baixa margem de qualificação, não parecendo ser urgente a geração de MQL, os leads qualificados pelo Marketing.
  2. Em outras situações, podem haver empresas que precisam gerar um alto volume de contatos qualificados para abastecer um funil de vendas cujo ciclo é menor do que 90 dias. Isso demanda ações de rápido retorno e, portanto, o Outbound Marketing pode ser uma excelente estratégia. Ainda que com pouca possibilidade de personalização, ganha-se em volume e qualidade dos leads gerados.
  3. Mas pode ser que a sua empresa venda uma solução de alto custo, que faz sentido apenas para um contexto Enterprise. Seu ticket médio é alto e você trabalha em um universo limitado de clientes. Ou seja: em seu país, a lista de empresas que se encaixam no seu Perfil Ideal de Cliente (ICP) é limitada. Nestas situações, o ABM é a melhor alternativa, por causa do alto grau de dificuldade inerente às negociações de contratos de alto valor.

 

É possível empregar mais de uma delas ao mesmo tempo?

Sim, é possível. E a adoção de múltiplas estratégias faz ainda mais sentido quando você tem variados objetivos de Marketing. Isso acontece em empresas com amplo portfólio de serviços e produtos; ou soluções que se aplicam a um universo variado de perfis.

Por exemplo: você vende uma solução em SaaS que é nova no mercado, e se aplica tanto para middle market quanto para grandes empresas. Seu modelo de negócio é a venda de licenças, que são variáveis e que vão do orçamento mais básico até um ticket de alto valor. Neste contexto, faz sentido contar:

  1. com prospecção passiva: ela vai ajudar você a ampliar sua presença digital, tornar sua marca conhecida, trazer certo grau de autoridade em seu mercado de atuação, além de educar este mesmo mercado e formar uma audiência qualificada ao redor da sua oferta.
  2. com prospecção ativa: para ajudar a máquina de vendas a rodar mais rápido, trazendo oportunidades qualificadas dentro do ICP, que ajudem o time de vendas a escalar o número de oportunidades trabalhadas.
  3. com o ABM: para ajudar a atrair a atenção de decisores Enterprise - os quais são muito assediados por abordagens comerciais - e buscar uma brecha para iniciar um relacionamento de confiança com esses executivos e mostrar seu pitch de vendas.

Então, sim, é possível. Mas cabe avaliar se vale a pena o investimento, principalmente porque há um limitador aqui: o alto custo de manter as três estratégias. Por isso, foco no objetivo estratégico para Marketing e Vendas.

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Patricia Bitencourt

Jornalista entusiasta da comunicação digital, da tecnologia e do Marketing. Há 8 anos atua no mercado da Comunicação, sendo 5 deles trabalhando no Marketing. Tem experiência produzindo conteúdo para o mercado tech, passou por empresas SaaS - tanto startups quanto scale ups - e agências. Sua expertise são as vendas, tanto complexas (B2B) quanto simples (varejo) e seus processos. ____________________________________________________________________________________________ Sobre a Mkt4Sales: a Mkt4Sales é uma consultoria de estratégia comercial pioneira na implementação de Máquinas de Vendas em empresas B2B de vendas complexas. Utilizando estratégias de ABM, Inbound e Outbound Sales, a Mkt4Sales ajuda empresas a implementarem uma forma contínua de geração de oportunidades qualificadas e conversão em vendas. Além dos projetos de consultoria, em que orienta as empresas a montarem suas próprias Máquina de Vendas, a Mkt4Sales também atua na implementação de novas tecnologias, ajudando as empresas a ganharem eficiência e escala no processo comercial.

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