Não, Funil de Marketing e Funil de Vendas não são a mesma coisa. Mas este é um pensamento muito comum na maioria das empresas. Há muita confusão sobre a existência de dois funis e, não raro, são criadas representações gráficas que diluem os dois em um só.
Como sempre falamos aqui: não existe uma regra para adoção de um funil ou de dois. No entanto, é preciso ter clareza sobre o processo comercial da sua empresa e a jornada do seu cliente. Se você não consegue visualizar o todo, então provavelmente algo está indo mal na sua máquina de aquisição.
Quando você está escalando a sua empresa, é normal passar por um período de ajuste de processos. E, nesta fase, posso assegurar a você que o ponto crítico está em ter ampla compreensão do que acontece na sua operação.
Para isso, muitas vezes é necessário recorrer a recursos de ordem um pouco mais didática. E é exatamente disso que estamos falando quando o assunto é Funil de Marketing e Funil de Vendas. Agora, você vai descobrir tudo sobre essas duas representações e vai aprender como aplicá-las na sua empresa.
Funil de Vendas e Funil de Marketing: entenda a relação entre as duas representações
Antes de começar a entender como elas se relacionam, é importante entendê-las separadamente. Então, vamos lá:
O que é Funil de Marketing?
É a representação da trajetória que o lead percorre dentro de uma estratégia de Marketing, ainda no caminho para alcançar o status de MQL, o Marketing Qualified Lead (lead qualificado pelo Marketing). Este funil não tem relação com o Funil de Vendas, porque neste momento, o processo de Venda, propriamente dito, ainda não começou.
Quais são as etapas do Funil de Marketing?
O Funil de Marketing conta com 4 etapas. Elas são:
- 1ª. Aprendizado e descoberta: leu algum post no seu blog, assistiu algum material seu na internet e aprendeu um pouco sobre o serviço que você oferece.
- 2ª. Reconhecimento do problema: após consumir seu material, o lead identificou um problema na operação dele. É a dor latente que agora passa a ser latejante.
- 3ª. Consideração da Solução: o lead vai pesquisar sobre a sua solução e os diferenciais dela perante a concorrência.
- 4ª. Decisão: lead opta por saber sobre a sua oferta, e levanta a mão para um atendimento personalizado do time de Vendas.
Após a 4ª etapa, acontece a passagem de bastão entre as áreas. Neste momento, o lead está pronto para passar pela qualificação aprofundada de Pré-venda e, depois, caso seja considerado um SAL, Sales Accepted Lead (lead aceito por vendas), ele passa para Vendas.
O que é Funil de Vendas?
O Funil de Vendas é a representação da trajetória do lead a começar pela Pré-venda até ocorrer o fechamento do contrato.
- 1ª. Prospects: nesta etapa, acontece a segmentação daqueles leads que têm fit com o ICP da empresa, o Ideal Customer Profile (perfil ideal de cliente). Aqui entram todos os MQLs gerados por Marketing que deverão ser qualificados pela Pré-vendas e também os contatos prospectados por Outbound que entrarão nos próximos ciclos de cadência de prospecção ativa.
- 2ª. Fluxo de cadência iniciado: esta é a etapa em que o SDR ou o BDR tentam contatar o lead para conseguir qualificá-lo e agendar uma reunião com o vendedor.
- 3ª. Contato efetivo: momento em que o pré-vendedor conseguiu vencer o gatekeeper e fez contato com o decisor.
- 4ª Reunião agendada: estágio em que acaba o trabalho da Pré-venda, pois o lead foi qualificado e a reunião com Vendas foi agendada.
- 5ª. Reunião realizada: nesta fase, a reunião com o vendedor foi realizada e o lead tornou-se um SQL, Sales Qualified Lead (lead qualificado por Vendas).
- 6ª. Proposta: é o momento de montar uma proposta que dá match com as necessidades do prospecto e enviá-la para avaliação.
- 7ª. Negociação: fase reservada para contorno de objeções que o prospecto possa trazer, inclusive valor do investimento e prazo para o retorno.
- 8ª. Fechamento: chegou a hora de assinar o contrato e celebrar!
Ao ler isso, você pode dizer “mas ali atrás você disse que a trajetória do lead começou no Marketing”. É verdade, ela pode sim começar pelo Marketing. Acontece que o trabalho do Marketing é gerar leads por meio da frente de prospecção passiva e qualificá-los de maneira inicial. Atraí-los de maneira menos agressiva e torná-los MQLs com as inúmeras estratégias que um setor de Marketing pode adotar.
Então, sob esta perspectiva, é como se o trabalho do Marketing estivesse terminado e, agora, o lead recomeçasse sua jornada. Desta vez, sendo trabalhado por Pré-venda/Vendas.
Existe, também, outras frentes de prospecção que não podem ser desprezadas. Além do Inbound - estratégia de prospecção passiva -, uma empresa também pode prospectar por meio de:
- Outbound: estratégia de prospecção ativa, que busca leads qualificados por meio de cold call e cold mail.
- Indicação: quando um lead chega até você por meio de uma indicação, que pode ser feita por uma empresa parceira ou um fundo de investimento.
- Canais: estratégia que visa estabelecer parceria com serviços complementares para fortalecer o processo de aquisição de novos leads.
Supondo que os leads cheguem por meio desses outros contatos, eles não passarão pelo Funil de Marketing. Por isso, então, não podemos considerar que todos os leads gerados obrigatoriamente começam a ser trabalhados pelo Marketing.
Obs.: ao ler este trecho, você pode lembrar do Funil em Y. Nós já falamos dele aqui no nosso blog. Normalmente, ele é usado naquelas operações que já têm a passagem de bastão entre Marketing e Vendas consolidada e rodando com fluidez.
Por isso, antes de adotar outros modelos de funil, é importante que você trabalhe o Funil de Marketing e o Funil de Vendas em sequência, para que o seu time se adapte bem ao workflow da operação.
Mas por que existem dois funis?
Como você pôde visualizar, eles representam momentos diferentes do processo de aquisição e qualificação. Por isso, é importante entender que eles coexistem e que são interdependentes. O Funil de Marketing abastece o Funil de Vendas, enviando leads pré-qualificados (os MQLs), encurtando o ciclo até o fechamento.
Por que as pessoas confundem os dois funis?
Há muitas teorias que tentam explicar a confusão. E o fato de as duas representações terem formato de funil não ajuda muito na diferenciação. A adoção da figura do funil representa o fluxo de afunilamento que acontece com os leads na medida em que eles são trabalhados. Isso ocorre tanto em Marketing quanto em Vendas. Por isso, o formato é o mesmo.
Há também o fato de que, com muita frequência, os dois funis são subdivididos entre Topo, Meio e Fundo. Só que o grau de maturidade do lead no Fundo do Funil de Marketing definitivamente não é o mesmo que ele tem no Fundo do Funil de Vendas.
Alguns especialistas defendem que o Funil de Marketing serve para que o lead avalie se a solução faz sentido para a empresa dele ou não. E que quando esse processo acaba e ele pede um atendimento do time de Vendas, é a hora da sua empresa avaliar se o lead faz sentido para o seu processo comercial (fazendo avaliação de ICP, aplicando metodologias de venda e executando a qualificação aprofundada).
Quando você entende o conceito de máquina de vendas de ponta a ponta, a confusão entre os dois funis tende a desaparecer, já que você passa a visualizar o passo a passo e o porquê de cada uma das etapas.
Como saber qual dos funis você deve adotar na sua empresa?
Como mencionamos anteriormente, os dois funis são complementares. Por isso, não é necessário escolher um ou outro para ilustrar a jornada de compra do seu lead ou prospecto. O ideal é adotar os dois de maneira que eles se complementem, encurtando o ciclo de vendas e barateando o CAC, o Custo de Aquisição de Clientes.
Custa caro adotar os dois funis?
Não custa caro, justamente porque os dois funis são apenas representações do processo que acontece. Não é necessário que você faça contratações para ter esses dois funis em sua empresa. Basta apenas que você entenda o conceito e os objetivos de cada um e queira adotá-los em sua operação.
Quando você tiver o processo comercial bem claro e estruturado no seu negócio, daí sim vale a pena investir em sistemas de gestão para ter um melhor controle de métricas durante as etapas desses dois funis.
As tecnologias te ajudarão a automatizar o controle de todos os números do time comercial, porque fornecem uma visão concreta do processo de ponta a ponta. É importante buscar algumas opções que ofereçam integração entre si. Ou então, buscar uma ferramenta completa, que ofereça todas as possibilidades no mesmo software.
Agora que você já conhece os pormenores de cada um dos funis, pode ajustar o processo de sua operação. Se precisar de ajuda com isso, fale conosco.
